El Plan de Mercadeo especifica las estategias, objetivos y plan de acción de una marca de acuerdo al diagnóstico de mercado. Incluye también la medición de efectividad y monitoreo de indicadores de gestión que permitirán evaluar su ejecución.
¿Por qué preparar un Plan de Mercadeo?
- proporciona una ruta mediante la cual la empresa establece un norte
- Establece objetivos específicos para consolidarse en el mercado
- Prepara una acción correctiva en caso de presentarse una desviación.
- Persigue obtener ganancias.
- El Plan de Mercadeo apunta a resultados específicos y determina cómo pueden ser obtenidos.
El Plan de Mercadeo puede realizarse para una línea completa de productos, o un producto en particular. También para un segmento, una localidad, un territorio y una unidad estratégica de negocio.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
El levantamiento de la situación actual permite realizar una revisión integral de la gestión de mercadeo de los productos y servicios. Obteniendo como referencia el comportamiento de éstos en el mercado y cómo se ubica la competencia.
En esta fase también corresponde el análisis del entorno interno. el cual permite describir las debilidades y fortalezas de la marca. Igualmente el análisis del entorno externo permite describir las oportunidades y amenazas.
El análisis de estas variables permite a la empresa diseñar el escenario de acció, según el cual definir objetivos, estrategias y acciones. Con las cuales alcanzar un determinado grupo de clientes o consumidores. Aunado a esto, se evalúa y analizar las debilidades y fortalezas versus los objetivos organizacionales. La disponibilidad de recursos financieros con que se cuenta, las habilidades gerenciales, y la estructura de costo.
La consideración de las necesidades de mercado consiste en la reunión, registro y análisis de todos los datos relacionados con la venta de productos y servicios, del productor al consumidor. Se incluye con el objeto de definir acciones que fidelicen la marca y al comprador mediante la satisfacción de sus necesidades.
La dinámica del mercado constantemente permite realizar seguimiento al consumidor a través de diferentes fuentes. Mediante la cual se obtiene información necesaria para el análisis:
¿Qué necesidades tienen los clientes?
¿Cuál es el costo de satisfacerlos y qué retorno dará dicha satisfacción?
¿Qué canales de distribución son más convenientes para esos clientes?
¿Cómo y en qué medios se logra mejor comunicación con ellos?
La información recolectada es base para desarrollar el diagnóstico del mercado y desarrollar los objetivos del Plan de Mercadeo. Por eso siempre se hace de cara a las necesidades del consumidor y adaptándose a las particulares condiciones del mercado.
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Una vez se ha analizado el diagnóstico de la situación actual, se deben establecer los objetivos de forma realista. Para ello se deben seguir las siguientes pautas:
- Los objetivos deben estar bien ser claros y definidos para orientar las estrategias de forma efectiva.
- Los objetivos no pueden generar dudas e inconsistencias.
- Deben ser definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por tipo de costo, localidad, región, tipo de producto y/o servicios, etc.
- Establecer plazos para su consecución, esto ayudará a motivar su cumplimiento.
En todo Plan de Mercadeo existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan indicadores numéricos de desempeño. Ejemplo Proyección de ventas por zonas, margen de descuentos, porcentaje de comisión por volumen, bonificaciones, entre otros.
Los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: impacto de la marca o liderazgo de mercado.
ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADEO
Las estrategias en el Plan de Mercadeo definen cómo se van a conseguir los objetivos que planteados.
- Estrategia de cartera. Se puede utilizar la matriz BGC para apoyar la toma de decisiones estratégicas y priorizar la inversión de recursos.
- Estrategia de segmentación. El mercado no se puede considerar como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario subdividir el mercado en grupos en base a las características y necesidades. Hay cuatro variables principales para segmentar mercados: localidad, demografía, estilo de vida y conductual.
- Estrategia de posicionamiento. Es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Se puede establecer en base a las características de productos, calidad-precio o estilos de vida.
El marketing mix se convierte en una herramienta que retroalimenta las estrategias del Plan de Mercadeo. A través del análisis de las variables compuestas por siete elementos conocidos como las siete P. Producto, Precio, Plaza, Promoción (Publicidad), Personas, Procesos y Evidencia Física.
- Producto. Definido según sus beneficios, cartera de productos, marca, modelo, implementación de nuevos productos.
- Precio. Es el valor monetario que el comprador de cancelar para comprar el producto.
- Plaza. Es el lugar físico o virtual en el cual se vende el producto. Incluye los medios o canales (distribución) para que el producto llegue desde fabricante, intermediarios y consumidor final
- Promoción. Son todas las formas en la que una empresa comunica a su mercado las características y beneficios del producto.
- Personas. Qué sería de las marcas sin la gente. La gente es de suma importancia en el posicionamiento del producto. Son usuarios, consumidores, clientes.
- Procesos. Son los métodos de secuencia eficaces que describen las acciones para que funcione el sistema de servicio al cliente.
- Evidencia Física. En este punto hay que tener claro cómo será el establecimiento o web site donde se venderá el producto. La presencia es lo esencial para poder crear el vínculo con el que el cliente muestre interés por el producto.
EL PLAN DE ACCIÓN
Esta es la etapa más operativa del Plan de Mercadeo. Esta fase del plan se orienta en la ejecución de las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.
- Acciones sobre productos. Modificaciones o cambios al empaque de lanzamiento, cambios de productos, implementación de nuevas marcas e inclusión de nuevos servicios.
- Acciones sobre precios. Cambios de precios, asignación de descuentos, líneas de crédito, etc.
- Acciones sobre ventas y distribución. Cambios en las rutas de distribución, cambios en las políticas con los mayoristas. Optimización en los plazos de entrega, aumentar o disminuir los representantes de ventas, ampliar o disminuir las zonas de venta, etc.
- Acciones corporativas sobre información: Branding, divulgación, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.
Efectividad del PLan de Mercadeo
Las reuniones de seguimiento para monitoreo y revisión del plan y evaluación de los indicadores de gestión son claves. Ya que permiten evaluar su efectividad y corregir los imprevistos y desviaciones que puedan surgir durante la producción y comercialización.
La función de control es una actividad gerencial fundamental, aún cuando ésta ha recibido poca atención. Por eso en las organizaciones hay sistemas de control formal e informal. El proceso formal de control de mercadeo comprende estándares de desempeño, evaluación del desempeño real y acción correctiva. El informal comprende las relaciones de empleados, relacionados, proveedores y consumidores.
En conclusión, el Plan de Mercadeo como instrumento de planificación contiene toda la información mediante la cual la organización. Atenderá las demandas del mercado, fidelizará a los clientes. Igualmente evaluará el entorno interno y externo, con el objeto de retroalimentar el proceso y aplicar los ajustes. Siempre en base a obtener los resultados esperados.
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