CRM o “Customer Relationship Management”, conocido en español como gestión de las relaciones con los clientes, es una estrategia de la empresa que con el tiempo ha sido apoyada por algún software o aplicación informática.
El CRM ofrece una serie de prácticas que han sido diseñadas, fundamentalmente, para facilitarle a la empresa un contacto mucho más cercano con los clientes. De esta forma, logra aprender más sobre cada uno de ellos, con el objetivo final de que cada contacto sea más valioso, y genere un mayor valor para la empresa.
Actualmente, las empresas se enfrentan a entornos muy competitivos, turbulentos y dinámicos. Alcanzar sus objetivos es también cada vez más complicado. Pasa con metas como incrementar la rentabilidad, captar más cuota de mercado, lograr la fidelización de los clientes, incrementar su satisfacción y detectar nuevas oportunidades de negocio, entre otras.
Frente a este escenario, un buen CRM es esencial para interactuar de la mejor manera con sus clientes o consumidores actuales y potenciales, facilitándole el logro de dichos objetivos.
En ocasiones, las organizaciones utilizan un sistema de planificación de recursos empresariales, es decir un ERP (Enterprise Resource Planing), que suele tener un módulo de CRM sin estar realmente incluido como tal. Ese ERP puede gestionar las devoluciones de los clientes, sus reclamos, la extensión de garatía, la facturación total individual, el portal web, la ficha técnica del producto, y otros más. Todo esto resulta útil para responder rápida y eficientemente ante cualquier necesidad que se presente.
Pretender orientar la empresa al mercado o al cliente no es nada fácil, significa colocar al cliente en la cúspide de la pirámide de valor de la organización, por encima de todo lo demás, incluido el beneficio. Es allí donde un excelente CRM le permitirá a la empresa lograr sus objetivos.
Cuando una empresa se orienta a sus clientes, utiliza de éstos toda la información posible procurando obtener una ventaja competitiva en el mercado para lograr crecimiento y rentabilidad. Es allí donde el CRM resulta ser una estrategia competitiva que le permite la obtención de dicha ventaja.
Al utilizar el CRM, la gestión de las relaciones no se limita solamente a los clientes, también es posible controlar y gestionar las relaciones que la empresa tiene con sus proveedores, con su fuerza de ventas externa y también con el departamento de marketing. Así se pueden realizar particulares acciones de marketing digital, tales como la gestión de contenidos y a creación de newsletters. Estos últimos son boletines de información periódica transmitidos por medio del correo electrónico.
Existen otros conceptos que se asocian al CRM o con los que tiene relación, tales como el usado en España como marketing relacional, marketing 1×1, clienting, marketing 2.0 y marketing directo de base de datos.
Entre las distintas funcionalidades que un software de CRM puede abarcar, al gestionar los clientes y las ventas de una empresa, están:
- Automatización y promoción de ventas.
- Tecnologías data warehouse (almacén de datos), para agregar la información transaccional.
- Proporcionar dashboards e indicadores claves de negocio.
- Seguimiento de campañas de marketing.
- Gestión de oportunidades de negocio.
- Capacidades predictivas.
- Proyección de ventas.
En la actualidad, casi todos los CRM están en la nube, facilitándole a las empresas la respectiva instalación y mantenimiento. Esto quiere decir, que solamente debe pagar una cuota periódica de afiliación y así tener acceso a sus sistemas CRM desde cualquier navegador, sin necesidad de instalar el programa en los servidores de la empresa.
Hoy día aún existen empresas que, para almacenar los datos básicos de los clientes y controlar la gestión comercial, utilizan hojas, agendas manuales o electrónicas, hojas Excel y otras facilidades de software libre. Sin embargo, en esta era de economía global y del comercio electrónico, proceder de esta manera no es lo más competitivo. Por otra parte, las organizaciones no podrán generar nuevas acciones ni realizar un adecuado análisis de la gestión.
¿cómo saber si se necesita un sistema CRM?
La organización deberá poder dar respuesta a las siguientes interrogantes:
- ¿Se están aprovechando todas las ventas que pudieran realizarse, si se hiciera un efectivo seguimiento a todos los clientes y contactos?
- ¿Le gustaría a la empresa realizar un control más eficaz sobre la gestión de sus agentes de ventas, incluyendo la evaluación de sus acciones y la comprobación de los objetivos cumplidos, entre otros?
- ¿La empresa considera como positivo que todos los canales de comunicación pudieran estar accesibles en una única plataforma centralizada, para relacionarse con sus clientes?
- ¿Le interesa obtener datos acerca de la situación de la empresa, con el fin de crear productos y servicios nuevos y adecuados a las necesidades de los clientes?
Si la empresa responde de afirmativamente a las cuatro preguntas, entonces es seguro que la implantación de un CRM será la solución más idónea.
Tipos de CRM más usados:
- CRM Ventas. Este tipo de sistema tiene como finalidad promover el incremento de las ventas, requiriendo para ello, conocer toda la información sobre los clientes de la cartera comercial de la empresa.
- CRM Mailing. Los CRM de correo directo son diseñados para enviar, de manera constante, correos a los clientes y contactos. Con esto se busca fidelizar a éstos, entregándoles periódicamente información de novedades, así como de nuevos productos o servicios.
- CRM Redes. Se resalta y reitera que estamos ante mercados globales, donde no existen fronteras geográficas a la hora de captar nuevos clientes. Por tanto, este tipo de sistema CRM, está basado en el auge vertiginoso de las redes sociales y su influencia en la expansión del mercado de las organizaciones.
Beneficios que aporta el CRM:
- Llevar la agenda de la empresa.
Permite planificar la agenda individual o grupal de los operarios comerciales o agentes de ventas, así como hacerle seguimiento y control a los mismos. Todas las acciones realizadas por ellos pueden registrarse en el CRM, incluyendo las llamadas realizadas y las que reciban, los correos que envíen y las visitas comerciales, entre otras.
- Unificar las bases de datos.
Toda la información sobre los clientes estará disponible en un sólo programa informático. De esta manera, se podrá hacer segmentación de los clientes con base en los criterios que la empresa considere convenientes, ya sea por su ubicación geográfica, tipo de producto comprado o servicio contratado, la frecuencia con que compra, la forma de pago que utiliza, y otros más.
- Gestionar y seguir los clientes actuales y los potenciales.
Esto puede lograrse integrando la página web de la empresa con el CRM, de esta forma, todos los usuarios que ingresen por ella, estarían pasando automáticamente a ser potenciales clientes en el CRM.
- Integrar con las redes sociales.
Las redes sociales han logrado un fuerte posicionamiento como el instrumento con más y mejor potencial para captar nuevos clientes, promocionar productos y servicios y la buena imagen de la marca. Todos estos aspectos pueden ser gestionados y controlados mediante el CRM.
- Fomenta un mejor servicio de atención al cliente.
Una vez que se han controlado todas las acciones realizadas con un determinado cliente, de manera muy rápida, con el CRM, pueden ser visualizados los servicios que se le han prestado, los productos que ha adquirido, las posibles incidencias, qué agente u operario le atendió, entre otros.
- Definir campañas comerciales y de marketing.
A través del CRM se pueden crear campañas de marketing, hacerle el seguimiento y el respectivo análisis del impacto. También se puede determinar el retorno sobre la inversión en marketing, conocido como índice ROI (Return on Investment), así como la tasa de conversión de clientes potenciales en clientes reales y muchos más. Adicionalmente, pudiera disponerse de herramientas para el marketing digital.
- Involucramiento del personal.
Con los beneficios que aporta un software de CRM, sumado al hecho de que todos los empleados manejan el mismo sistema, cada operador o agente conocerá en tiempo real las acciones de los otros, lo que genera un mayor involucramiento de estos en los objetivos de la empresa.
- Evaluación de resultados.
CRM ofrece avanzados sistemas de informes o reportes sobre las campañas de ventas, objetivos cumplidos o incumplidos, beneficios obtenidos, acciones a futuro, entre otros. Con esto la empresa puede obtener una visión global de cómo se encuentra su situación comercial, pudiendo conocer o determinar, las mejoras que tendrá que realizar en el futuro.
Como ya se ha venido planteando, las empresas se encuentran ante unas economías globales y digitales, por lo que deben recurrir a todas las herramientas que le permitan sostenerse en el tiempo, expandirse y crecer, por lo que el CRM resulta de especial importancia. De lo contrario, en el corto o mediano plazo tendrán que optar por una de dos opciones: transformarse radicalmente o desaparecer.
Glosario.
Dashboard: es una representación gráfica de las principales métricas que intervienen en la consecución de los objetivos de una estrategia de Inbound Marketing.
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