En la economía actual las empresas necesitan de una política comunicacional a fin de darse a conocer en el mercado. Por tanto, se trata de una serie de aspectos que dirijan y coordinen la forma de comunicarse con el público consumidor. Por lo que su objetivo no es sólo darse a conocer, también persigue ser deseada por los clientes.
Igualmente, con dicha política comunicacional, se procura persuadir y alcanzar una imagen propia que las diferencie e identifique. Además de encaminar a la empresa para afianzar su relación con el cliente y que éste la recuerde.
Al respecto, existe una definición publicada por la UNESCO según la cual, política comunicacional: “Es un conjunto deliberado de principios y normas que deben regir el funcionamiento y la utilización de los medios de comunicación y de información, al servicio de los objetivos democráticamente elegidos por las comunicaciones nacionales y por las normas de un país”.
De esta forma se visualizan dos conceptos. El primero, está referido a la política comunicacional en el ámbito empresarial. Mientras el segundo refiere a la gestión de un país en términos democráticos, relacionados con la equidad y el desarrollo humano.
La política comunicacional empresarial, y en especial la gestión de marketing, se basa en la preparación consciente de sus mensajes. Para ello utiliza los canales de comunicación que considere adecuados. De tal manera que, busca ejercer sobre el comportamiento de una audiencia determinada, un efecto previamente calculado.
En el modelo de gestión estratégica se dirige por políticas. De tal forma que, se mencionan la política de calidad, de seguridad y otras más, contando también la política comunicacional. Por tanto, toda política debe contemplar un plan que defina sus objetivos, sobre los que se acciona para lograr los resultados.
Objetivos de la política comunicacional.
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La notoriedad.
Consiste en lograr que la marca sea identificada por el comprador potencial para elegir, proponer o utilizar esa marca. La notoriedad puede ser de tres tipos:
- La notoriedad espontánea. Está relacionada a la presencia de marca en la memoria del consumidor. De hecho, no necesita de algún estímulo externo que lo motive hacia la marca.
- Top of mind. Se refiere a cuando la marca esta de puntera en la mente del comprador, es decir, en el tope. De este modo, es la primera mención que realiza el consumidor de forma espontánea.
- La notoriedad sugerida. En este caso, la marca es reconocida por el consumidor como la oferta dentro de una categoría o grupo de productos.
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Promover y producir atracción hacia el punto de venta o establecimiento.
Esto variará dependiendo de si se trata de un esquema de marketing tradicional, digital o una mezcla de ambos.
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La creación, mejoramiento, modificación y mantenimiento de la imagen de la marca y del posicionamiento.
En primer lugar, debe entenderse que la imagen de marca es una grafía mental formada por el cliente potencial. Básicamente, refiere a la percepción que éste tiene sobre la empresa, partiendo de sus creencias, ideas e impresiones. En particular, esa percepción es estimada pensando en cómo podrá satisfacer sus necesidades o deseos.
En cuanto al posicionamiento, está más relacionado con el lugar que una marca o producto ocupa en la mente de los consumidores. Esto es, comparado con otros competidores o con un producto ideal.
Formas para elegir el posicionamiento:
- Basándose en el público objetivo
- Como diferenciador de la competencia
- Como el reflejo de la realidad o de la potencialidad de la empresa
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Brindar información sobre varios aspectos como:
- Patrocinios.
- Rebajas.
- Promociones.
- Lanzamiento de nuevos puntos de venta.
- Nuevos productos orientados a nuevos segmentos.
Audiencia meta de la comunicación
Para operacionalizar el plan de la política comunicacional, debe definirse de manera precisa, el público objetivo al cual será dirigida. Esencialmente, se trata de grupos colectivos, organizaciones o grupos de personas a los que una empresa intenta enviar sus mensajes.
Por consiguiente, deberán considerarse los siguientes aspectos:
- Esos grupos deben ser delimitados, cuantificados y cualificados.
- Los grupos serán más o menos homogéneos en la medida que se haga una correcta segmentación y definición del perfil.
- Registrar las visitas, tipos de compra, notas de entrega o despacho, pedidos, y ver la efectividad.
- Procurar que el público objetivo se vincule con las herramientas comunicacionales, a través de soportes, medios y mensajes creativos.
El presupuesto de la política comunicacional
Este elemento es de suma importancia, ya que sin él no podrá llevarse a la práctica el plan de comunicación. Por tanto, deben determinarse con precisión los montos a invertir en comunicación. Por lo que, se plantean distintas formas para definir el presupuesto.
- Los sobrantes de otras partidas (no es la más recomendada)
- Incrementar la partida del año anterior previo análisis.
- Evaluar a la competencia, tomando lo mejor de ella.
- Estableciendo un porcentaje sobre las ventas.
- Estructurarlo con base en los objetivos.
En cualquier caso, se recomienda a partir de los objetivos, vigilando que los costos de la comunicación no sean superiores a las ventas. En otras palabras, proyectar beneficios en ventas esperados con la política comunicacional.
Mezcla de comunicación
Así como se maneja la mezcla de mercado, también se plantea la mezcla de comunicación. De manera que, para determinar el mix de comunicación y garantizar que la política comunicacional sea efectiva, se consideran los siguientes elementos:
- La Publicidad.
Es una herramienta de comunicación controlada por la empresa que utiliza medios masivos para dirigirse a grandes cantidades de personas. Primeramente, para informar, reforzar, persuadir y recordar sobre la marca, producto o empresa, para influir en su comportamiento.
Características de la publicidad
- Tiene mucha capacidad para alcanzar gran número de receptores en muy corto plazo
- Posee mínima precisión para seleccionar al público objetivo
- No se trata de una descripción anónima, es comunicación.
- Se basa en la exposición pública y la toma de compromiso. Con ello tiende a crear mitos.
- Facilita y/o complementa otras actividades comerciales, incrementando su eficacia.
- Permite alcanzar una elevada impregnación o saturación, requiriendo de fuertes inversiones. No obstante, una buena publicidad puede incrementar significativamente las ventas. Esta cualidad la vuelve económica.
Dentro de la publicidad destacan los siguientes objetivos:
- La notoriedad.
- El posicionamiento y la imagen de marca.
- El reforzamiento de las actitudes respecto al establecimiento o punto de venta.
- Informar sobre rebajas, promociones y patrocinios.
Soportes utilizados para la publicidad.
Entre los diferentes soportes que son utilizados para hacer publicidad se cuentan los siguientes:
- Televisión.
- Revistas genéricas y especializadas.
- Páginas amarillas y otros directorios.
- Tarjetas de visita y papelería.
- Internet, Prensa escrita, prensa digital.
- Objetos publicitarios.
- Publicidad en el punto de venta.
- Folletos, catálogos, camisetas.
- La Promoción de ventas.
Comprende una serie de actividades que realiza la empresa, luego de ofrecer un incentivo por tiempo limitado. De tal manera que, la organización requiere de la coordinación de varias áreas funcionales del negocio para conseguir determinados objetivos comerciales.
Características de la promoción.
- El ofrecimiento de un incentivo invitando al consumidor a comprar mediante el aporte de un valor añadido.
- Las acciones promocionales son limitadas en el tiempo, porque buscan una respuesta inmediata por parte del receptor del mensaje.
- Su costo es variable, ya que depende del incentivo.
- Su diseño puede realizarse casi que, como un traje a la medida, haciéndolo en función del público al cual es dirigida.
- La promoción requiere de otras acciones comunicacionales que la den a conocer para ser más eficaces. Entre éstas se mencionan el marketing directo y la publicidad.
- Las promociones pueden tener uno de dos fines, comunicar o incentivar, como también la combinación de ambos.
- Para una mayor efectividad necesita de la coordinación de varias áreas funcionales del negocio.
Objetivos de la promoción.
- La notoriedad.
- La imagen de marca y el posicionamiento
- Generar la atracción de la gente al punto de venta.
- Promover mayores salidas de stock, es decir, elevar la rotación del inventario.
Actividades habituales de la promoción.
- Las rebajas.
- Las promociones de valor añadido.
- La promoción en precio y otros.
- Las Relaciones públicas.
El objeto de las relaciones públicas consiste en crear y mantener una actitud favorable hacia la organización por parte de varios tipos de públicos.
Características de las relaciones públicas:
- Se trata de una comunicación de tipo persuasiva, con mensajes sutiles, no repetitiva y con una elevada credibilidad.
- El público más importante es el que se cubre con los medios de comunicación. Básicamente, se transmiten mensajes favorables tipo publicity, es decir, mensajes para favorecer al entorno de la empresa.
- Su costo es variable ya que exige recursos humanos especializados en varias áreas.
Actividades habituales y planificadas en las relaciones públicas:
- Emitir o producir noticias y comunicados.
- Realizar presentaciones y demostraciones.
- Ofrecer degustaciones.
- Efectuar desfiles.
- Patrocinar actos sociales.
- Generar anuncios.
- Desarrollar revistas propias de la empresa y otros.
Respecto a la realización de estas actividades se recomienda que siempre tengan coherencia con la imagen de la empresa.
- El Patrocinio.
Esta es una actividad incluida en el plan de marketing y relaciones públicas. Esencialmente, es el aporte de recursos económicos o en especie que la empresa hace en actividades ajenas al negocio. Pero que generalmente constituyen una inversión que retorna en ventas.
Objetivos del patrocinio:
- La notoriedad.
- El posicionamiento e imagen de la marca.
- El reforzamiento de las actitudes hacia el punto de venta.
- La confianza, la aceptación y la reputación.
Actividades habituales de patrocinio:
- Los patrocinios se publicitan, generalmente, en medios de comunicación.
- Organización de eventos o actividades.
- El patrocinio de actividades deportivas.
- Emisión o generación de boletines internos para el trabajador.
- Realizar actividades de colaboración en coordinación con entes públicos o privados para favorecer el deporte.
- Realizar en conjunto con otras organizaciones privadas o públicas, jornadas de salud para la colectividad.
- Participar como patrocinadores de programas de radio y televisión.
- Generar artículos en revistas especializadas.
- Ofrecer cursos a la colectividad.
- El Marketing directo.
Refiere a cualquier opción comunicacional cuyo objetivo es crear y explotar la relación directa entre los clientes y la empresa.
Características del marketing directo:
- Necesita una base de datos actualizada.
- La comunicación es dirigida y personalizada con base en el conocimiento exhaustivo del cliente.
- El costo por contacto es medianamente alto.
- El acceso a los clientes se hace por diferentes medios, como teléfono, fax, mail, correo electrónico y medios masivos.
Objetivos del marketing directo:
- La notoriedad.
- El posicionamiento e imagen de la marca.
- El reforzamiento de las actitudes hacia el punto de venta.
Actividades habituales del marketing directo:
- El envío de catálogos.
- El contacto personal y directo.
- La tarjeta de fidelización; envió de catálogos; contacto directo y personal; otros.
Pasos para establecer política comunicacional en la era digital.
- Definir los objetivos estratégicos de comunicación y el mapa de los grupos de interés. Igualmente desarrollar mensajes claves, estableciendo o designado las personas que serán voceros de la organización. Generalmente, en el caso de corporaciones los voceros son los directores de área o de cada país. Mientras que, en la pequeña y mediana empresa (PYME), el vocero es el propio dueño.
- Crear un equipo interdisciplinario para establecer la agenda de comunicación. De tal manera que, este equipo tenga poder de decisión, con la coordinación de un comité de comunicaciones.
Por lo general, en las PYME se recomienda contratar un consultor de comunicación y relaciones públicas, marketing y medios digitales. Para ello se incluye la mezcla de medios, mensajes, y voceros adecuados, para atender las pautas para desarrollar las acciones previstas.
- Ejecutar en la práctica y realizar el monitoreo, con el objetivo de sostener una adecuada política comunicacional. De tal forma que debe efectuarse un continuo monitoreo del entorno. A pesar de la gran cantidad de información, debe definirse lo que se debe monitorear.
Las empresas, ante la era de la comunicación deben procurar que su política comunicacional simplifique el trabajo. De hecho, las personas no disponen de tiempo para digerir tanta información compleja. Por tanto, todo lo que comuniquen las empresas, debe hacerse de forma simple. Por consiguiente, la simplicidad también es la clave en la era digital.
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