Conozca el Valor empresarial de la Marca

La marca es utilizada para identificar los bienes y servicios que ofrece una organización, valiéndose de signos, símbolos, términos o diseños, para diferenciarlos de la competencia. El conjunto de valores intangibles que se agregan a los beneficios medibles y tangibles de un producto o servicio determinado, que crean un diferencial de conocimiento o valor agregado para el producto o servicio, tanto para la empresa como para el cliente o consumidor final, es lo que se conoce como valor de Marca.

“Es la agregación de valor por el solo nombre de la marca, pero no por el desarrollo de atributos de la marca”. Siki (1992). En ingles se conoce como Brand Equity o Brand Value. El valor de la marca viene dado por los beneficios y demás prestaciones que el cliente percibe estar recibiendo del producto o servicio que ha adquirido. Aunque los beneficios pueden ser palpables, la percepción le aporta ese valor intangible ya mencionado.

Una marca es exitosa cuando considera los siguientes aspectos:

• Tiene que ser corta.
• Debe ser fácil de pronunciar o leer.
• Que esté claramente relacionada o asociada a las características del producto.
• Que sea reconocible fácilmente.
• Que al pronunciarla tenga un grato sonido, es decir, que sea eufónica.
• Que las connotaciones que tenga sean positivas.
• Que sea distinta respecto de las marcas competidoras.

Identidad de la Marca

Cada Marca debe tener su propia Identidad, que se construye en base a:

• Determinar y entender claramente la “visión” de cómo se quiere que sea percibida la marca por parte de la audiencia a la cual va dirigida.
• Comprender que el corazón del modelo de liderazgo de la marca, está constituido por la Identidad.
• Para que una marca tenga suficiente “poder” debe tener una identidad clara y rica en el mensaje que transmite, es decir, que genere un conjunto de asociaciones que la estrategia de marca aspira a crear y a mantener.
• El elemento clave en toda marca es la “imagen”, que en ocasiones puede necesitar ser cambiada, modificada o ampliada.
• La Identidad simboliza lo que la empresa espera que sea la razón de la marca.
• Busca diferenciarse en su sector porque mientras mayores sean esas diferencias, más beneficios tendrán.
• La identidad de marca será efectiva si logra resonar en los clientes, diferenciándose de sus competidores y representando aquello que la empresa puede o hará en el tiempo.

Ejemplos de marcas exitosas:

1. Apple.

1. Identidad de marca: “Innovación y diseño”.
2. Mensaje identificador: “Think Different” (Piensa diferente).
3. Propuesta de valor: Innovación, diseño, sencillez, usabilidad, elegancia, eficiencia.
4. Posicionamiento estratégico: Liderazgo en innovación.

2. Coca-Cola.

1. Identidad de marca: “Felicidad”.
2. Mensaje identificador: “Open Hapiness” (Destapa felicidad).
3. Propuesta de valor: Felicidad, diversión, buenos momentos, optimismo, incremento del bienestar, vitalidad.
4. Posicionamiento estratégico: Inspirar momentos de felicidad y optimismo.

3. Ikea.

1. Identidad de marca: “Diseño a precio asequible”.
2. Mensaje identificador: “Bienvenido a la República Independiente de tu casa” (España); “Stop being so English” (UK); “¿Wohnst Du noch oder lebst Du schon?” (Alemania).
3. Propuesta de valor: fusiona diseño, precio y funcionalidad. Nueva experiencia de compra. Estilo de vida libre, flexible e independiente.
4. Posicionamiento estratégico: productos para el hogar bien diseñados, funcionales y a precios asequibles.

4. Nike.

1. Identidad de marca: “Superación y éxito”.
2. Mensaje identificador: “Just do it” (Solo hazlo); “My time is now” (Mi tiempo es ahora).
3. Propuesta de valor: la práctica del deporte como generadora de confianza y éxito. Voluntad. Esfuerzo. Ir contra lo establecido.
4. Posicionamiento estratégico: Potenciar la capacidad personal a través del deporte.

Denotación y Connotación

La marca cuando es introducida al mercado con recursos que aporta la gestión de mercadeo, comprende dos significados, uno referido al significado en términos objetivos que indica el diccionario, al cual se le denomina “denotación”, y el segundo que surge de la apreciación personal que le aporta el cliente, cargado de subjetividad y al que se le llama “connotación”.

Los significados connotativos son todos aquellos valores significativos asociados a un término y expresan sentimientos y emociones. En semántica es el significado que poseen las palabras y expresiones cuando se les da un significado personal e individual subjetivo. El significado connotativo no figura en el diccionario, se interpone y ocasionalmente se opone a la denotación o significado objetivo.

Ejemplo: La palabra “Zorro” que según el contexto donde es utilizada puede significar persona astuta. Otro ejemplo, la palabra lluvia posee el significado connotativo de «tristeza» o «melancolía». Otro ejemplo sería, en la frase «una vida de perros».

Cuando la empresa se propone crear una marca y definir su propia identidad, debe plantearse las siguientes preguntas y responderlas honestamente:

• ¿Quién es el cliente?
• ¿Dónde está?
• ¿Cuál es su problema?
• ¿Qué necesita?
• ¿Qué lo emociona?
• ¿Cómo lo ayudamos?
• ¿Qué le decimos?
• ¿Cómo se lo decimos?
• ¿qué canal utilizamos?

Para el manejo de marca deben cosiderarse:

1. Notoriedad, que es el elemento clave para construir una marca fuerte. ¿Su mercado objetivo conoce su marca? ¿Es su marca la más recordada?
2. Brand Equity, o valor que una marca proporciona a los productos y servicios de una empresa. ¿Su marca ofrece beneficios para el consumidor?
3. Accesibilidad, su marca debe estar donde su público objetivo esté. ¿Le resulta fácil a sus clientes encontrar su marca?
4. Conexión emocional, consiste en procurar que la marca logre una buena conexión emocional con sus clientes a los cuales está dirigida. Entonces pregúntese ¿Conecta su marca emocionalmente con el público?
5. Diferenciación relevante, la cual permite obtener mayor rentabilidad y la cuota de mercado deseada a futuro. ¿Ofrece su marca beneficios únicos y creíbles?

Beneficios del valor de marca:

• Mayores márgenes de utilidad.
• Menor sensibilidad de precio.
• Mejor respuesta a la publicidad.
• Mejor respuesta a las promociones.
• Mayor efectividad de la mezcla de mercadeo.
• Mejor aceptación del canal a la marca.
• Mayor confianza de accionistas y clientes.
• Mejor percepción de calidad.
• Menos vulnerabilidad a la competencia.

Connotación intencional o inducida mediante la imagen con la que se publica la marca:

1. Cerveza Regional. En el poster gráfico publicitario generalmente se utiliza la imagen de un joven mujer, blanca o rubia, de cuerpo exuberante, en un ambiente de playa o piscina, con un bañador o traje de baño de dos piezas muy pequeño, con mensajes como los siguientes:

“La catira, sol y arena”

“¿Con cuantas catiras puedes?”

El término catira es usado para simbolizar el color ámbar del líquido o cerveza, al mismo tiempo que presentan la imagen de una chica rubia, que en el dialecto del país donde se produce originalmente es sinónimo de rubia. Este tipo de publicidad visual está cargada de un mensaje que despierta el aspecto sexual.

Otro mensaje utilizado es “¿Vas a arrugar?” “Se prendió la rumba”.

2. Helado “Magnum Light” de Tío Rico.

Se trata de un helado de mantecado (en paleta) cubierto con chocolate crocante. La imagen central muestra el torso desnudo de una mujer color ébano (moreno oscuro), muy esbelto y atlético, sin rastros de obesidad. También despierta emociones inclinando la connotación dentro de lo sexual.

3. Lencería “Calvin Klein” para caballeros.

Las imágenes que utilizan para la publicidad de esta lencería también inducen a la connotación hacia lo sexual. Presentan a la figura masculina con aspecto atlético, atractivo, irresistible. Existe una imagen con un hombre que está de pie, con la camisa abierta, está una mujer acurrucada que se ve de espalda con el tronco desnudo, abriendo la cremallera del pantalón.

Con estos ejemplos se deja claro que, para publicitar una marca, suelen manejarse ciertas estrategias que lo que buscan es despertar otras emociones que motiven al potencial cliente a identificarse con el producto que se está ofreciendo. Por lo general se trata de marcas que ya se han posicionado en el mercado por su calidad, por lo que aplican otras técnicas.

La empresa como marca:

Existen empresas que son marcas, es decir, son empresas cuyos productos tienen su mismo nombre. Se trata de marcas tan reconocidas o prestigiosas que el solo nombrarlas o leer su nombre, es suficiente para evocar el o los productos que la empresa ofrece. Ejemplo, EFE, GMC, FORD, TOYOTA, APPLE, HP, BMW, entre otros.

Ejemplo de ello tenemos empresas como “Nissan” que utiliza un slogan tan corto, pero con una fuerza de atracción y de conexión comprobada. Su slogan es “Ahora, NISSAN”. Slogan o grito de guerra que se usaba antiguamente para reunir a los miembros de un clan o partido político. Luego comenzó a utilizarse en el lenguaje comercial, convirtiéndose hoy día en un elemento esencial de la publicidad. Aunque no todos los mensajes publicitarios van acompañados de slogan, igualmente se recomienda su presencia. El slogan debe cumplir con las siguientes características: facilidad de comprensión, brevedad, concisión y capacidad de atracción.

Conociendo el significado del valor de la marca, la identidad de marca y el uso del slogan, la organización puede hacer a “la empresa como su propia marca”.