Cómo Conquistar a tu Público Objetivo con una Mezcla de Mercado

La mezcla de mercado o marketing mix, comprende las herramientas o elementos de los cuales hace uso el responsable de mercadotecnia. Especialmente, para poder cumplir con los objetivos de la empresa. Igualmente, refiere a estrategias de marketing que deben incluirse en el plan operativo de mercadeo. De hecho, son utilizadas con el objeto de captar mayor cantidad de clientes.

Básicamente, esas estrategias deben pasar a formar parte de unos programas concretos y bien definidos. De esta manera, la empresa puede alcanzar el mercado para sus productos o servicios. Al mismo tiempo que procura satisfacer las necesidades o deseos de los clientes a un precio razonable. Además, con un mensaje adecuado y un sistema de distribución para colocar el producto en el sitio correcto, oportunamente.

Indudablemente, además de los mercadólogos es importante que los emprendedores sepan utilizar la mezcla de mercado. En particular, se han planteado tradicionalmente las llamadas 4 P’s, agregando luego una quinta variable.

Elementos de la mezcla de mercado

El concepto de mezcla de mercado fue ideado por Neil Borden en 1950, sugiriendo una lista de 12 elementos. De este planteamiento original se tienen:

1. Planeación del producto.
2. Precio.
3. Marca.
4. Canales de distribución.
5. Personal de ventas o fuerza de ventas.
6. Publicidad.
7. Promoción.
8. Empaque.
9. Exhibición.
10. Servicio.
11. Distribución.
12. Investigación

Luego, en 1960, esta lista fue reducida por McCarthy a sólo cuatro variables, de allí el nombre de las 4 P’s, mencionadas con antelación:

1. Producto.
2. Precio.
3. Punto de Venta (distribución).
4. Promoción.

Recientemente fue agregado otro elemento tan importante como los anteriores, se trata de la Postventa. A continuación un exmane breve cada una de estas variables:

1. El Producto.

Primeramente, deben definirse las características del producto, para poder satisfacer las necesidades de los clientes o consumidores. Por lo que, debe considerarse que el producto contenga los atributos que efectivamente aporten un beneficio a los clientes meta. Aún cuando el departamento de mercadeo “crea” que son otros los necesarios. Este conjunto de características es la marca a posicionar  en el mercado

Por otra parte, los clientes tienden a percibir el beneficio que otorga un producto o servicio con base a su utilidad. Esto quiere decir que no fundamentan su percepción en la cantidad de atributos. Por tanto, previo al diseño de los mismos, debe estudiarse y conocer el público objetivo, escuchando sus opiniones. Entonces, entendiendo la importancia del producto en la mezcla de mercado, se asegura el éxito del plan operativo de mercadeo.

En esta variable fue incluido el empaque como parte de los atributos o características del producto. Esto porque del empaque depende la preservación del producto y en él se señalan las frmas adecuadas de conservación.

2. El Precio.

Este es el elemento que garantiza el retorno de la inversión hecha para manufacturar un producto o brindar un servicio. Es decir, es el mecanismo mediante el cual la empresa percibe sus ingresos. Por lo tanto, previo a la fijación del precio deben estudiarse factores como el mercado, competencia, costos, el consumidor, y otros. Además, el precio es determinado por el consumidor al comparar el valor recibido del producto con el importe que paga por él.

Indudablemente, establecer acertadamente una estrategia de precios no es nada fácil. De hecho, los precios y las otras variables deben trabajarse de manera conjunta y con mucha coherencia. También debe considerarse el precio porque ayuda a posicionar el producto. Por lo que, al comercializar un producto de alta calidad, un precio alto ayuda a reforzar esa imagen.

Del mismo modo, el asignar un precio inadecuado a un gran producto, de seguro representará dificultades. Por tanto, el precio, en la mezcla de mercado, es muy importante en cualquier proceso de planificación de mercadotecnia.

Otra consideración importante para fijar el precio se basa en la determinación del margen de utilidad que espera la empresa. Más que nada, el precio debe ser superior al costo por unidad de producto, definiendo el porcentaje de margen sobre ventas. De lo contrario, los costos superarán a los ingresos, provocando la insolvencia de la empresa al no generar beneficio alguno.

3. La promoción.

Al procurar una buena mezcla de mercado, la empresa debe buscar que los clientes conozcan su producto o servicio. Básicamente, esto podrá alcanzarlo mediante varias formas de publicidad, apoyándose en los medios de comunicación. Por tanto, puede utilizar las revistas, la televisión, el periódico y la radio. Además, hoy día se cuenta con las plataformas digitales a través del internet, que son la base para el comercio electrónico.

Sin duda alguna, lo más importante al gestionar este elemento de la mezcla de mercado es seleccionar los medios más adecuados. Esto es, de acuerdo al mercado geográfico donde se pretende comercializar el producto y al público al cual se dirige. Por ejemplo, si quiere abarcarse el segmento joven del mercado, entonces, la mejor forma para hacerlo es mediante el internet. Especialmente, con las redes sociales, sumado a las tecnologías de marketing digital desarrolladas, se logrará el éxito deseado.

La promoción está referida a la generación de los más amplios e impactantes canales de comunicación con el mercado. Igualmente, aquí se consideran las variables a incluir para la construcción del mensaje apropiado. Qué decir y cómo decirlo para que cause el efecto deseado en el público objetivo. De esta forma, la empresa logrará estimular las ventas que espera para lograr su rentabilidad.

4. La Distribución, Plaza o Punto de Venta.

Está relacionado con la forma o medio que se utiliza para hacer llegar el producto a manos del cliente final. Por lo tanto, es relevante que la empresa determine el tipo de intermediarios que quiere para cumplir con tal objetivo. Esencialmente, éstos deben estar ubicados en sitios vitales ya estudiados, donde se conoce que hay más presencia de potenciales clientes.

Factores que conforman la distribución.

La estrategia de distribución está conformada por cuatro factores, a saber:

a. Los canales de distribución.

b. La planificación de la distribución.

c. La distribución física.

d. Las técnicas de comercialización.

En las 4 P’s, este elemento corresponde a “Place” que significa posición o lugar. Igualmente, en mercadeo, es conocida como el lugar físico o punto de venta. Pero incluye también los medios de transporte, las rutas y los tiempos requeridos para llegar al alcance del consumidor.

Adicionalmente, la empresa en su gestión de marketing debe influir en el cliente con los factores atmosféricos. Esto significa que debe lograr que el cliente perciba el punto de venta a través de sus cinco sentidos. Indudablemente, si el consumidor fija en su mente estos factores, será mayor el grado de captación de la empresa. De esta manera, mejora la aceptación de la empresa, por parte del consumidor, teniéndola presente en su mente.

Los fabricantes, en su mayoría efectúan sus ventas a los intermediarios detallistas, los cuales se clasifican en:

• La Cadena de sucursales.
• Las cooperativas y cajas de compensación.
• Los grandes almacenes o grandes tiendas.
• Las CategoryKillers, especializados en una categoría de productos similares y bien definidos en cuanto a su uso y aplicación.
• Los súper centros, o supermercados.
• Los hipermercados.
• Los clubes de mayoristas, que sólo venden al mayor.
• El comercio al por menor independiente.

5. La Postventa.

Comprende todos los servicios que la empresa ofrece a los clientes, una vez realizada la venta. En particular, deben darse al cliente respuestas oportunas y eficientes ante cualquier duda o queja que presente.

La postventa contribuye a incrementar la satisfacción de los consumidores, haciendo que estos recomienden a otros que compren. Por el contrario, el cliente insatisfecho deja de comprar, emitiendo hacia el entorno comentarios negativos y creando aversión a la marca. Los servicios postventa forman parte de las estrategias del negocio para incrementar la lealtad y fidelización de los clientes.

Utilizar la estrategia de las 5 P’s parece complicado, porque algunas empresas no conocen cómo combinarlas de manera adecuada. Para lograr el éxito de la mezcla de mercado es relevante saber emplearla de forma efectiva, lo que garantizará resultados favorables.