Call Center Metrics, Indicadores de Servicio

Cuando se trabaja con call center es necesario, como en cualquier otra actividad en las empresas, contar con indicadores claves para medir el desempeño del centro de llamadas, a éstos se les ha denominado Call Center Metrics, que son métricas para evaluar el rendimiento de un call center, debiendo tener cuidado en seleccionar sólo las necesarias.

Sea oportuno destacar que los indicadores claves de rendimiento no sólo se aplican a los call center, los mismos pueden ser diseñados para evaluar el desempeño en cualquier área de la empresa, como: compras, logística, ventas, servicio al cliente, producción, mantenimiento, otros. La mayoría de las empresas disponen de indicadores, que son utilizados para determinar si las acciones ejecutadas están generando los resultados que fueron planificados inicialmente.

Un indicador clave de desempeño permite medir el nivel de rendimiento de un proceso, relacionando su valor con un objetivo previamente establecido y, por lo general, es expresado en valores relativos o porcentuales.

Entre los indicadores que se recomiendan como Call Center Metrics, se mencionan los siguientes:

a. Respecto a la calidad de servicio

• Satisfacción del cliente: la satisfacción del cliente indica cómo se desempeñaron sus agentes para resolver los problemas de los clientes. Esto se puede hacer de varias maneras. En las Call Center Metrics, representa un clásico y consiste en observar el porcentaje de clientes que están contentos, lo cual generalmente, es simple y fácil de operar, pero no existe un enfoque universalmente reconocido para medir la Satisfacción del Cliente. Se puede realizar a través de una amplia gama de métodos, el más común es una encuesta de IVR (Interactive Voice Response), posterior a la llamada o una encuesta de seguimiento por correo electrónico o chat.

Esta encuesta usualmente incluye una pregunta como: "¿Qué tan satisfecho está con nuestro servicio hoy, en una escala del 1 a 10?". Luego, se calcula una puntuación promedio de todas las respuestas dadas.

Si bien muchas medidas recién descubiertas de éxito, lealtad y emocionalidad del cliente han ingresado a la industria, la satisfacción del cliente sigue siendo parte fundamental del conjunto del Call Center Metrics. ¿Por qué? Porque lo más probable es que ayude a proporcionar una buena indicación de las intenciones del cliente, el valor de por vida y la rotación de clientes, entre otras razones.

• Nivel de Servicio o Llamada SLA (Service Level Agreement): se traduce como acuerdo de nivel de servicio.

Esta fue una de las primeras Call Center Metrics producidas por los sistemas ACD (Automatic Call Distribution), o distribución automática de llamadas. Determina el porcentaje de llamadas que se responden dentro de un tiempo determinado. Esta es la única métrica basada en la eficiencia que la califica para estar entre las mejores. La cifra promedio parece ser entre 80% de las llamadas contestadas en 20 segundos, mientras que para las llamadas que se espera realizar en 15 segundos, se estima un promedio del 95%.

Su aplicación es muy importante, ya que permite calcular cuántos asesores se necesitan en el call center en un momento dado, para reducir los tiempos de espera de los clientes. Debe tenerse presente que no necesariamente, se tiene que presionar a los asesores para atender las llamadas solo para cumplir con el nivel de servicio, es mejor usarlo como una medida operacional, no como una medida de calidad.

b. Experiencia del cliente

• Resolución del primer contacto o primera llamada: ¿está resolviendo problemas de clientes en la primera llamada? El seguimiento de la resolución de la primera llamada garantiza que esté satisfaciendo al cliente en el menor tiempo posible, sin necesidad de ningún seguimiento.

Se le conoce también como “Mejor Resolución de Contacto”', siendo una Call Center Metrics muy común y analiza cuántas veces un cliente necesita llamar para resolver un problema. Igualmente es considerada como una excelente forma de medir un problema desde la perspectiva del cliente.

Con esta Call Center Metrics se presenta un problema, y es que resulta bastante difícil de medir con precisión, ya que tiende a ser muy subjetivo. Por ejemplo, una llamada repetida podría tratarse de un problema diferente. La resolución de Primer Contacto es conocida por sus siglas en inglés FCR (First Contact Resolution).

• Tiempo promedio de espera: con este indicador aplicado como Call Center Metrics, se rastrea el tiempo que tardan los clientes en conectarse con un agente para satisfacer sus necesidades.
• Uso del autoservicio: muchas veces, los clientes pueden resolver sus propios problemas sin necesidad de ponerse en contacto con un agente. El uso de autoservicio rastrea si sus clientes están usando o no las opciones de autoservicio, pudiendo indicarle que puede necesitar volver a visitar su configuración de IVR.

c. Marcación saliente

• Porcentaje de conversión: realiza un seguimiento del número de llamadas o conexiones que dieron como resultado un resultado positivo (venta, dinero recaudado, donación realizada, otro).
• Llamadas por hora: ¿Sus agentes están haciendo suficientes llamadas por hora? Esta métrica puede ayudarlo a identificar los agentes de alto rendimiento y bajo rendimiento.
• Tasa de abandono: esta Call Center Metrics determina con qué frecuencia las llamadas salientes se conectan con alguien, pero en realidad no hay un agente disponible para atender la llamada. Existe en algunos países un requisito legal, según el cual los centros de llamadas o call center, no pueden estar por encima de una tasa de abandono de llamadas superior al 3%, por lo que permanecer bajo ese número es crítico. Existe un marcador de salida llamado Personal Connection (conexión personal), que tiene la capacidad de reducir las llamadas según la disponibilidad del agente, lo que hace que sea mucho más fácil mantenerse dentro del límite legal.

d. Eficiencia operacional

• Tiempo promedio de manejo: similar al tiempo de espera promedio, representa el tiempo total que un cliente pasa desde la llamada inicial (chat, correo electrónico o mensaje), hasta que se resuelva su problema. Para el cálculo de esta Call Center Metrics se incluye cualquier tiempo de espera, así como el tiempo pasado con un agente.
• Tiempo de finalización de la llamada: después de la mayoría de las llamadas, un agente debe dedicar tiempo a ingresar notas u otras tareas relacionadas con el cierre de un problema, relacionado con el cliente. El tiempo de recapitulación de las llamadas rastrea el tiempo que tardan los agentes en administrar esta pieza.
• Precisión del pronóstico: para muchos centros de llamadas, hay picos y baches regulares en las consultas de los clientes. Ser capaz de pronosticar las llamadas correctamente, es crítico para garantizar que no tenga un exceso o una escasez de personal en un momento dado. La precisión del pronóstico ayuda a rastrear si usted está pronosticando correctamente estos períodos.

e. Costo

• Costo por llamada: ¿Cuánto cuesta cada llamada a su centro de contacto?
• Desgaste del agente: el desgaste del agente es uno de los mayores costos que tienen los centros de contacto, por lo que la tasa de desgaste del agente de seguimiento es importante para reducir sus gastos.
• Ausentismo y Absentismo del agente: ¿Están sus agentes viniendo para los turnos que están programados? El ausentismo del agente es otro costo enorme para los centros de llamadas, pudiendo indicar la necesidad de mejorar la administración de su fuerza de trabajo. El absentismo refiere a cuando el agente está en su sitio de trabajo más no lo realiza, dedicándose a otras tareas.

Al medir el desempeño, utilizando las Call Center Metrics, lo más importante es comparar la ejecución real contra el plan, definiendo las variaciones o desviaciones que, mediante el debido análisis, se podrán definir las acciones correctivas para lograr los objetivos deseados.

Otras Call Center Metrics importantes:

• Puntuaciones de calidad. Estos puntajes constituyen una Call Center Metrics que relaciona el desempeño del agente en la mayoría de los centros, ya que brindan la capacidad de evaluar la experiencia general de las personas que llaman, mientras se enfocan en las conversaciones que los asesores tienen con los clientes.

Si bien estos puntajes se pueden acumular para determinar qué tan bien está funcionando el centro de contacto, generalmente se usan a nivel de asesor. Esto le permite al call center seleccionar asesores y equipos que pueden necesitar más tiempo de entrenamiento o, a la inversa, destacar a aquellos que merecen una recompensa.

• Satisfacción del asesor. Dentro de las Call Center Metrics, ésta mide la felicidad del equipo del centro de contacto, pudiéndose aplicar de maneras diferentes. Muchos centros de contacto eligen simplemente realizar una encuesta de fin de año, ahora es cada vez más común medir la Satisfacción del asesor con mayor frecuencia.

Calcular una puntuación trimestral acerca de la satisfacción de cada empleado, es una buena alternativa. O el centro de contacto podría simplemente hacerles una pregunta a los asesores: "En una escala del 1 al 10, ¿qué tan feliz está usted en el trabajo?", Cada tres o cuatro meses, y hacer un seguimiento a los cambios de puntaje promedio de todo el call center.

• Esfuerzo del cliente. Con el uso de esta Call Center Metrics se rastrea mediante el cálculo de un Puntaje de Esfuerzo del Cliente (CES), que nuevamente se mide a través de encuestas a los clientes. Usualmente se plantearía una pregunta al cliente en la línea de: "¿Cuánto esfuerzo realizó personalmente para presentar su solicitud, en una escala de 1 a 5?" En esta escala, 1 significaría que fue una interacción de bajo esfuerzo y 5 indicaría que requirió un gran esfuerzo por parte del cliente.
• Adherencia. es una métrica que calcula una cifra porcentual de la cantidad de tiempo que un asesor pasa trabajando, en comparación con su cronograma; ya sea por teléfono, completando el trabajo posterior a la llamada o cualquier otra actividad programada.

Por ejemplo, si un asesor está programado para recibir llamadas de 3pm a 4pm, pero llegó cinco minutos tarde y recibe llamadas de 3:05 pm a 4:00 pm, solo trabajó 55 de los 60 minutos programados. Esto significa que el porcentaje de cumplimiento del asesor sería solo del 91.6%.

Esta Call Center Metrics tiende a ser confundida con otras, aunque es muy utilizada en los call center, ya que la industria suele ser víctima de altos niveles de ausentismo. Se calcula a nivel de asesor individual y también en todo el centro de contacto.

• Precisión del pronóstico. Este es favorito entre los planificadores de la fuerza laboral que se ocupan de la precisión de sus previsiones generales, ya que intentan descubrir cómo pueden mejorar sus resultados futuros. La mayoría lo hace encontrando la diferencia porcentual entre el volumen real y el volumen pronosticado expresado como un porcentaje.

Por lo tanto, si se pronostica que un centro de contacto manejará 90 llamadas en un período de media hora, pero en realidad recibió 100 llamadas, el pronóstico se redujo o estuvo por debajo en un factor del 10%. La precisión del pronóstico está muy influenciada por factores externos, como el clima, el marketing y la publicación, que pueden generar picos inesperados en los volúmenes de contacto.

• Volumen de ventas. Indicador muy importante dentro de las Call Center Metrics. Permite determinar el número de ventas que realiza un asesor o agente un centro de contacto, en el transcurso de un determinado período de tiempo o por X número de contactos.

Aunque resulte simple de calcular, el volumen de ventas en un Call Center, generalmente se mide en términos de:

• Unidades: por ejemplo, la cantidad de teléfonos móviles vendidos en una semana.
• Suscripciones: la cantidad de suscripciones a revistas firmadas en una semana.
• Horas: la cantidad de horas aseguradas por un consultor cada mes.

Este indicador se torna más útil cuando se compara ese volumen de ventas real con el volumen planificado.

Las empresas, en su discreción gerencial, pueden establecer las Call Center Metrics que realmente considere necesarias para evaluar los factores críticos de éxito de su negocio, siendo muy importante no dejar de aplicar las referidas a la satisfacción de los clientes, nivel de servicio y la productividad de los agentes.