Mercados B2B y B2C, Marketing Bien Orientado

Los mercados B2B y B2C están definidos por los actores que interactúan en el mundo del intercambio comercial. En el caso del mercado B2B que traduce Business to Business (Negocio a Negocio), significa que la interacción e intercambio de información es entre dos empresas, y su razón de ser está en contribuir mutuamente a generar más ingreso de dinero.

Respecto al mercado B2C, por sus siglas en inglés, Business to Consumer (negocio a consumidor), significa que la interacción es entre empresa y consumidor.

Al referirse a los mercados B2B y B2C, es necesario dejar claro que una relación B2B puede llevar a una interacción B2C, o culminar en una de este tipo. Por ejemplo, un diseñador gráfico que tiene su negocio, se orienta a atender empresas para promocionar y publicitar su imagen y sus productos o servicios. Estas empresas a su vez, atienden a sus clientes que son consumidores finales.

Ese mismo diseñador gráfico, en un giro del negocio, decide dedicarse a la fotografía de personas y eventos, entonces ya su mercado será B2C, porque sus interacciones serán con personas como consumidores finales. Es decir que los mercados B2B y B2C están estrechamente relacionados, ya que muchos de los clientes B2B pueden ser, a la vez, B2C, en razón de que estarán atendiendo a consumidores o clientes de productos o servicios.

Características de los mercados B2B y B2C, vistos desde el marketing digital:

1. Mercado B2B. En este tipo de mercado, el enfoque es hacia otras empresas y no al consumidor final. La interacción busca ,fundamentalmente la venta de materias primas o productos variados, desde insumos para mantenimiento y limpieza, hasta material para oficina.

El cliente en el mercado B2B procura la optimización de su proceso de compra, cuyas transacciones son magnitudes físicas y monetarias mucho mayor que en el mercado B2C. En este tipo de mercado prevalece la racionalidad, es decir, lo determinan las características del producto o servicio. En el mercado B2C importan las emociones del cliente final.

En el mercado entre empresas, B2B, las características del producto deben explicarse de manera objetiva, extensa y detallada.

El desempeño de las campañas del mercado B2B puede medirse con las siguientes métricas o indicadores:

1. La Tasa de apertura de los emails. Con este indicador se puede determinar cuán bueno es el titular del email. Permite conocer si se logró llamar la atención de los principales clientes. Se recomienda ser consistente, es decir, usar los mismos títulos de los contenidos en la web, en los blogs y en los emails.
2. El compartido en las redes sociales. Adicional al anterior, se debe procurar aportar valor a los usuarios, midiendo éste de manera objetiva. Esto se logra compartiendo las publicaciones en redes sociales, y si a los usuarios les parece interesantes, procederán a compartirlo, siendo esto un buen indicador de que la empresa con su campaña va por buen camino.
3. El Porcentaje de Salida. No basta con tener un excelente post, el objetivo es que una vez que el usuario entra a la web del negocio, siga navegando y no salga inmediatamente, caso contrario el nivel de rebote sería alto y perjudicial.
4. La Conversión de Leads. Un paso importante: lograr que los usuarios que visitan la página web de la empresa se conviertan en potenciales clientes. Para esto es necesario convertir esos usuarios en leads, es decir, lograr que llenen un formulario, dejando sus datos a cambio de un obsequio, que puede ser un cupón electrónico o un ebook (texto o libro en digital).
5. Los Ingresos. Medir los ingresos a la página web de la empresa es la métrica de más peso, ya que una vez conocido este indicador podrá compararse con el nivel de ventas efectivamente realizadas. De esta manera se estará midiendo la inversión hecha en todo el proceso.

2. Mercados B2C. En este tipo de mercado la orientación es hacia el cliente o consumidor final, privando el factor emocional como el más importante. Las ventas en este ambiente son de menor cuantía o valor que en el mercado B2B y, en cierta forma, más impulsivas. El cliente da más importancia a lo que, según su percepción, el producto o servicio le aporta o le hace sentir. Por esta razón es que en este tipo de mercado la comunicación tiende a ser más creativa, emocional y subjetiva.

Con el B2C se trabaja mucho más la connotación que puede causar con la imagen y el mensaje, que la denotación por sí misma.

Al igual que en los mercados B2B, para medir el éxito de las campañas de mercadeo B2C existen algunas métricas, entre las cuales vale mencionar:

1. El Ratio de Conversión, que permite determinar la cantidad de visitantes de la web del negocio que finalmente se convirtieron en clientes, lo que a su vez le permite conocer la calidad del tráfico de usuarios. En el B2C el ciclo de conversión es más directo y rápido que en el B2B.
2. Los pasos críticos necesarios para la conversión. Es importante determinar el número óptimo de pasos necesarios para que el usuario se convierta en cliente, desde que descubre la marca del negocio hasta que hace su primera compra. Es primordial facilitarle al usuario cada paso en esa ruta. Manejar bien este aspecto le permitirá a la empresa mejorar sus ingresos.
3. Costo de adquisición. Para determinar el margen de beneficios que el negocio espera, debe conocer de manera clara y precisa cuánto debe invertir para ganar un nuevo cliente. Es crucial que esos costos sean los mínimos necesarios.
4. La notoriedad de la marca. Aunque se trata de uno de los indicadores más importantes, también es el más difícil de medir, recomendando para ello hacer un seguimiento de datos como visitas a la web del negocio, menciones en las redes sociales, las búsquedas en google, los sitios de opiniones, y otros.

Principales diferencias entre los Mercados B2B y B2C

1. En cuanto al tamaño del mercado.

1. En B2B, el mercado es fácil de ubicar, selecto y pequeño.
2. En B2C, tiende a ser numeroso, grande y global. Por eso suele abordarse por segmentos.

2. Respecto al Proceso de Compra.

1. En el B2B, este proceso amerita de un análisis racional y detallado, extendiéndose en el tiempo y necesitando asistencia de manera permanente.
2. En el B2C, la compra por parte del consumidor tiende a basarse en las emociones, siendo más impulsiva. Se trata de un proceso individual y muy corto. Por ello se apunta a la fidelidad a la marca.

3. De acuerdo a la Estrategia de Marketing.

1. En los mercados B2B, prevalece el marketing racional, realizando eventos del sector (exposiciones o ferias), y estableciendo un mayor contacto personal entre los representantes comerciales de ambas empresas.
2. En los mercados B2C, generalmente es utilizada la publicidad en medios masivos convencionales como la radio, la televisión y los medios visuales y gráficos. También son usados los medios online como los sitios web, Email, Marketing, redes sociales y buscadores.

4. En cuanto al Proceso de Venta.

1. Con el B2B, la venta se basa en entender las inquietudes y necesidades de los clientes, los cuales son otras empresas o negocios, desarrollando con éstos una relación basada en la confianza.
2. Con el B2C, la venta se hace directamente al consumidor o a través de un minorista intermediario. El esfuerzo se dirige a convencer al consumidor de que necesita el producto que se está vendiendo.

5. Con base en el Costo de Venta.

1. En el mercado B2B, las ventas son más costosas o caras, van desde unos montos medianos hasta grandes sumas millonarias.
2. En el mercado B2C, las ventas pueden oscilar entre montos muy pequeños (céntimos o centavos) hasta unos pocos miles. Se exceptúan bienes de alto costo como los automóviles y la vivienda.

6. Respecto a la Decisión de la Compra.

1. En B2B la decisión es tomada con base en necesidades reales y presupuestos pre establecidos, es decir, racional.
2. En B2C, el consumidor o cliente toma su decisión de comprar basada más en sus sentimientos que en la verdadera necesidad, lo que hace que sus decisiones sean más impulsivas.

7. Basado en el Valor de la Marca.

1. Con el B2B, la marca logra su identidad mediante las relaciones personales y la venta de tipo consultiva.
2. En B2C, la identidad de la marca se fomenta mediante la publicidad y los medios sociales.

8. En cuanto a la Valoración del Cliente o Consumidor.

1. En el caso del mercado B2B la valoración del cliente es más elevada, debido al costo de las ventas y la fuerte tendencia a comprar más y a la repetición de la compra.
2. En el mercado B2C la valoración tiende a ser menor, ya que por lo general los clientes compran cosas más económicas y la tendencia es a no repetir la compra.

Sea oportuno resaltar, que la principal diferencia entre los mercados B2B y B2C, es el aspecto emocional desde donde el cliente consume. Los consumidores finales compran pensando en el estatus, confort, calidad y seguridad que el producto o servicio le pueda aportar, mientras que las empresas y, sobre todo, las grandes, deciden sus compras con la vista puesta en el incremento de sus inversiones, en la reducción de los costos y en el incremento de la productividad.