La marca país Ecuador es un conjunto de atributos que se fortalecen nacionalmente para mejorar el posicionamiento global del país. Esta forma de mercadeo se circunscribe a definir ventajas competitivas que fortalezcan la imagen internacional.
Para empresarios y emprendedores, la marca país representa una oportunidad de competir en mercados más grandes con alianzas impulsadas por la nación. Cuando un país trabaja en su branding, lo hace, generalmente, para estimular el comercio, la inversión y el turismo dentro de sus fronteras. Por su puesto que esto genera crecimiento. Además permite a los connacionales competir en mejores condiciones en mercados foráneos.
Sin dudas, la marca es el elemento esencial para la comunicación. Por lo tanto, la marca país Ecuador se fundamenta en la creación de identidad. Aunada a expectativas y percepciones globales sobre esa nación. Esta es una forma de diferenciación y reconocimiento de un complejo colectivo nacional. Naturalmente, está basada, esencialmente en una identidad compartida por todo lo que lleve el sello ecuatoriano.
En esta construcción comunicacional está incluida ¿cómo no? su gente. Es por ello que se habla de una percepción lo más inclusiva posible, de todos los factores que definen esa identidad nacional.
Esto se hace para posicionar un país como un producto del que se puede disfrutar a través del turismo, por ejemplo. O incluso para revelar sus potencialidades como un mercado en el que producir o comerciar.
Evidentemente es un reto semejante al de acoplar una orquesta. Porque cada participante debe contribuir con la armonía. También influye el desarrollo tecnológico disponible, entre muchos otros factores.
“Ecuador Ama la Vida”
Es parte de la marca país Ecuador desde 2014. Es su eslogan, la frase que conceptualiza la imagen que se quiere proyectar. Evidentemente se deriva del eslogan de la antigua marca turística “La Vida en Estado Puro” diseñada en el año 2010, por el Ministerio de Turismo.
En los países, igual que en las empresas tienen lugar diversos procesos, justamente por tratarse de entornos humanos. Es decir los avances y los cambios que los generan están anclados a otros previos que contribuyeron a definir unas circunstancias determinadas.
La actual marca país Ecuador comprende, también, esa lucha sostenida de los pueblos originarios por mantener su identidad. Así como la forma de hacer y el saber detrás de ese hacer. Ambas caracterizan y definen el diverso gentilicio ecuatoriano. Esto se ve claramente en el esfuerzo de sus propios habitantes por reconocer la multiculturalidad, y la realidad pluriétnica de este país.
Justamente, de esta cosmovisión ancestral en la que se basa la filosofía del buen vivir o “su-mak kawsay”, se deriva la frase ‘Ecuador, ama la vida’. Pero ya no sólo como parte de la marca concebida en el plan de Marketing Turístico. Sino, como un significado de biodiversidad circunscrito a la riquísima cultura andina. Así como también, un sentido de armonía con el entorno natural en el cual se da la vida.
Evidentemente, la marca país por sí misma no es suficiente para impulsar la percepción global a que se aspira. Son extremadamente relevantes también la reputación de las instancias nacionales con las que se asocian. No es de extrañar que todas las obras en los últimos años del gobierno anterior se asociaran a esta marca país.
Sin embargo es necesario destacar que como principio, esta forma de mercadeo nacional trasciende los gobiernos. Más allá del Estado o quien lo detente en un determinado momento, es la nación la propietaria de la marca País. Al igual que de su eslogan e imagen gráfica. Pero su construcción y más importante aún, su posicionamiento es un reto que involucra particular y socialmente a toda la nación.
Considerando que la campaña de lanzamiento se hizo con una inversión prevista de $ 19 millones. Además se realizó simultáneamente en 19 ciudades del mundo, y en 7 del país, en abril de 2014. Como se ve, el manejo de la marca país Ecuador se da en el marco de un completo plan de marketing. Por lo que requiere de continuidad. Esta es una realidad que la actual administración y las sucesivas deben considerar.
Para contribuir con esta tarea fue estructurado un Comité de Marca País, que integra al Ministerio de Turismo, Comercio Exterior, Cancillería y Secretaría de Comunicación. Como parte de sus tareas, más allá de simplemente, revisar la vigencia de la misma, debe consolidar estrategias que ayuden a fortalecer el país, más allá del cambio de gobierno.
A propósito de esto el informe emitido en 2017 por la consultora Brand Finance, de Inglaterra, que determinó que la marca país Ecuador tenía un valor económico de $ 36.000 millones. Por debajo de los $ 44.000 millones estimados en el 2015.
De donde se desprende que el esfuerzo conjunto del país debe ser hacia reforzar su percepción de marca. De lo contrario, Ecuador será un ejemplo de lo que la falta de continuidad de las políticas hace con la marca país. Desde el punto de vista económico no es sostenible cambiar cada 3 o 4 años la marca. Y desde la perspectiva del mercadeo, es simplemente impensable.
Pasar de “La vida en estado puro” a “Ecuador ama la vida” en menos de 10 años ya hace bastante difícil obtener un nivel de recordación razonable. Es muy osado pensar siquiera en un tercer eslogan a partir de este año. Por el contrario es tiempo de seguir capitalizando la identidad cultural construida en los últimos tiempos.
Cimientos de la marca país Ecuador
Con los intercambios comerciales y en la interacción con los turistas, es la propia población nacional la que consolida la marca país Ecuador. Incluso, indirectamente, con el bienestar que se percibe en la gente, en su convivencia se construye una apreciación de esta.
Aún cuando el 2018 genera expectativa entre los diversos agentes económicos ecuatorianos. El Banco Central del Ecuador (BCE) espera que la economía nacional crezca un 2%, apalancada en inversiones del sector privado; en especial, de la construcción y la minería. Ello fundamentado en que el Gobierno definió como política de Estado la promoción de las inversiones. Para lo cual el presidente Lenín Moreno creó, el Comité Estratégico de Promoción y Atracción de Inversiones.
Si bien el ministro de Economía, anunció este mismo mes que las necesidades de financiamiento del país para este año son de $ 9.200 millones. Según las previsiones gubernamentales poco menos de la mitad provendría de inversiones de unas 30 empresas.
En ese orden de ideas, la Macrorrueda de Negocios a realizarse a mediados de junio, es una de las oportunidades extraordinarias para posicionar la marca país Ecuador. En este evento participan distintos representantes de los sectores industriales productivos del país para la promoción de productos exportables. En esta cita esperan concretar negocios con naciones asiáticas como China, Corea, Emiratos Árabes Unidos, Irán, India, Japón. Al igual que del continente europeo: Alemania, España, Francia, Holanda, Italia, Reino Unido, Rusia, Suecia, Suiza, Turquía. Y también las americanas Argentina, Bolivia, Brasil, Canadá, Chile, Colombia, Estados Unidos de América, Guatemala, México, Perú, y Venezuela. Y también las caribeñas Cuba, República Dominicana.
En esta 7ma. edición se espera superar los logros de la pasada en la cual se congregaron más de 171 empresas internacionales. Con un total de 34 países avalados por las Oficinas Comerciales de PRO ECUADOR en el exterior. Logrando concretar 4.915 citas de negocios con alrededor de 607 empresas ecuatorianas.
Evidentemente la marca país Ecuador depende de muchos factores para su afianzamiento definitivo. Por lo pronto, persigue recuperar terreno frente a sus vecinos, Perú y Colombia que cuentan entre sus socios comerciales a EE.UU. y la Unión Europea.
Razón por la cual hay que mirar con buenos ojos los convenios internacionales como el Sistema General de Preferencias (SGP) aprobado por EE.UU. Este permite la exportación de 300 productos de Ecuador a ese mercado, sin aranceles hasta el 2020. Si bien está referido esencialmente a frutas y vegetales indudablemente implicará la creación o mejora de puestos de trabajo.
En este sentido, los principales rubros de exportación de este país ecuatorial son Petróleo crudo, Banano y plátano, Camarón, Flores naturales, y Cacao. De los cuales todos, salvo el primero han experimentado un aumento significativo de marzo 2017 a marzo 2018.
Como es bien sabido, con las políticas públicas pasa como con todos los órdenes de la vida, no todo es absolutamente bueno, ni malo. Considerando que la inflación anual (de mayo de 2017 a mayo de 2018) también registró números negativos y fue de -1,01%. Sin embargo, la inflación anual ha sido la más baja desde 2009, según El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC).
En los últimos meses, la baja demanda comercial llevó a las empresas a reducir costos para ser más competitivas. Situaciones como ésta obligan al aparato productivo nacional a fortalecerse. Es decir, a revisar sus procesos internos para optimizarlos y blindarse ante los embates del mercado.
En este contexto, de los 190 países que conforman el ranking de Doing Business, Ecuador se encuentra en el puesto 118º. De acuerdo a la facilidad que ofrece para hacer negocios.
La marca país Ecuador ofrece pues, interesantes oportunidades de negocio y hasta ahora una apertura al comercio exterior que puede propiciar mejores movimientos mercantiles. Un contexto país que merece ser considerado ampliamente.
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