La empresa como proveedor de productos o servicios, debe estar consciente de la importancia de escuchar a su cliente, quien tiene sus propios requerimientos, percepciones y expectativas acerca de lo que espera de esos productos o servicio que está adquiriendo. Esto es lo que se conoce como la voz del cliente, siendo valioso desarrollar la habilidad para describir y reconocer esos requerimientos.
Esas percepciones u opiniones de los clientes hacia el producto o servicio pueden recolectarse mediante dos vías:
1) Método Reactivo
Es el cliente quien inicia la información que retorna a la empresa indicando su percepción sobre el producto, esto ocurre por descontento o malfuncionamiento del mismo.
Entre las fuentes de esta información se cuentan:
- Quejas del comprador (ya sean escritas o verbales).
- Devolución del producto (lo que equivale a mercancía defectuosa).
- Asistencia técnica y/o general para atender reclamos o problemas técnicos del producto.
2) Método proactivo
El esquema recomendado a la empresa proveedora del producto o servicio en su afán por conocer lo que espera y necesita el cliente, consiste en realizar esfuerzos anticipados para recolectar información previa a la creación o desarrollo del producto o servicio.
Entre las opciones para lograr esto se mencionan:
- Entrevistas con los clientes.
- Encuestas.
- Mesas de trabajo con consumidores o clientes, así como con otros departamentos o personas involucradas en el servicio o producto con el objeto de entender mejor y discutir las necesidades y expectativas del cliente
Las percepciones de los clientes son “enunciados” que expresan quejas o inconformidades acerca del producto o servicio que han recibido de la empresa.
A continuación, se presentan tres ejemplos de cómo “convertir” los enunciados del cliente en requerimientos específicos, para definir las acciones correctivas para mejorar el producto o servicio. Ejemplo 1:
Opinión del cliente:
“El control remoto del televisor debería ser fácil de usar”
Expectativas / valores:
Necesita entender cómo usar el control remoto.
Necesidades específicas, precisas y medibles:
Las funciones del control deberían ser fáciles e intuitivas para el usuario. (En el pensamiento del cliente: sin necesidad de complicadas e inútiles instrucciones). Ejemplo 2:
opinión del cliente:
“No puedo alcanzar los conectores en la parte posterior del televisor”.
Expectativas / valores:
Necesita alcanzar los conectores de la forma más fácil.
Necesidades específicas, precisas y medibles:
Los conectores deberían ser accesibles desde la parte frontal del televisor (en lugar de la parte posterior) para facilitar la conexión. Ejemplo 3:
Opinión del cliente:
“Quiero hablar con la persona indicada para resolver mi problema y no quiero esperar en línea por mucho tiempo”.
Expectativas / valores:
Necesita hablar con la persona indicada en un tiempo corto.
Necesidades específicas, precisas y medibles:
- El tiempo de espera para atender a clientes debe ser relativamente corto (generalmente se establece una meta en segundos, por ejemplo, no pasar de 30 segundos).
- El cliente debe ser atendido por representantes debidamente capacitados en el tópico a ser discutido con el cliente.
- El sistema debe permitir acceso oportuno a la información del cliente con la intención de proveer el mejor servicio y lograr resolver el problema en la primera llamada del cliente.
Beneficios que aporta a la organización el escuchar la “voz del cliente”:
- Permite identificar cuáles son los productos y servicios que deben ofrecerse para satisfacer al cliente.
- Facilita la identificación de las especificaciones y expectativas de los clientes sobre esos productos y servicios.
- Contribuye a la toma de decisión acerca de dónde debe enfocarse el esfuerzo para mejorar.
- Utilizando instrumentos de medición como las encuestas, se obtienen las métricas importantes en términos de satisfacción al cliente.
Integrando la voz del cliente
Resulta un completo reto escuchar, interpretar e integrar la voz del cliente. En tal sentido, debemos plantearnos las siguientes interrogantes:
- ¿Quiénes son nuestros clientes?
- ¿Cómo están situados en nuestra cadena de valor?
- ¿Cómo detectamos sus expectativas?
- ¿Cómo las entendemos y valoramos?
- ¿Cómo definimos nuestras funcionalidades?
- ¿Cómo las relacionamos?
- ¿Cómo aprovechamos estas ideas y las convertimos en proyectos?
¿Cómo integrar la voz del cliente en el proceso de innovación?
A pesar de que no es un ejercicio importante y frecuente en la mayoría de las empresas, lo primordial es centrarse en los clientes, más si el negocio está trabajando en la innovación como ventaja competitiva.
Identificar o descubrir las expectativas de los clientes permite realizar verdaderas innovaciones, ayudando también en el desarrollo de direcciones estratégicas para ofrecer productos o servicios y también para estructurar la adecuada cadena de suministro.
Herramientas que ayudan a la integración de la Voz del Cliente:
- La identificación de los clientes, definiendo si son directos o indirectos, internos o externos, usuarios, distribuidores, otros.
- Segmentación del mercado, estableciendo los objetivos y las técnicas de la diferenciación, así como la calidad del diseño.
- Oriéntese al cliente, aplique la escucha activa en toda la cadena. Determine la estrategia, los productos y servicios. Aplique esfuerzo y tiempo para descubrir las expectativas de los clientes.
- Revise la forma cómo está interpretando e incorporando la voz del cliente. Realice análisis de causa raíz y elabore diagramas de afinidades.
- Determine el valor de las expectativas descubiertas y cómo encajan en las propuestas de valor que la empresa hace con sus productos o servicios. Puede aplicar técnicas como el árbol de ideas y test y selección de ideas. Elabore las tablas de valor de los clientes.
- Determine su posicionamiento. Debe estar claro en la posición competitiva y valoración que aspira. Aplique cuestionarios de diferenciación.
- Enfoque sus esfuerzos en lo decisivo y satisfaga las expectativas implícitas e implícitas de los clientes. Planifique, desarrolle y aplique técnicas de calidad o mejoramiento.
- Establezca de manera clara y precisa cual es el valor de su producto o servicio, así como los costos para elaborarlos y ofrecerlos a sus clientes. Seleccione la mejor forma de implantarlo en su empresa.
Objetivos de la Voz del Cliente
- El principal propósito es hacer visibles las necesidades invisibles de los clientes.
- Traducir las necesidades a requisitos que sugieren los clientes que debemos aplicar a nuestros productos o servicios.
- Gestión y mejoramiento continuo de los procesos.
- Formación de los grupos de calidad que persigan la mejora continua, involucrando en este proceso a todo el personal posible.
- Promover la satisfacción del personal y el logro de objetivos.
¿Cómo determinar las necesidades de los clientes?
Cada vez que la empresa vaya a crear, desarrollar o mejorar un producto o servicio, debe procurarse entender lo que realmente el cliente espera o necesita, así como lograr que esos requerimientos se reflejen en los mismos.
La pregunta es ¿cómo asegurarnos de que esto se logre? Con la información suministrada en los párrafos anteriores la empresa podrá tener una visión de las herramientas básicas necesarias para conseguirlo.
Evite caer en el error de asumir de forma “tácita” que ya “sabe” o conoce cuáles son las necesidades o expectativas del cliente, sin haber revisado alguna información o sin haber tenido interacción alguna con sus potenciales clientes. Deténgase y dedíquese a investigar y a entender los requerimientos que hace el cliente, asegurándose no fallar en ese proceso obteniendo resultados exitosos y satisfactorios frente al cliente. La razón de la existencia de una empresa se soporta en la existencia de un servicio o producto, y que éste sea adquirido por sus clientes una y otra vez.
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