Al tratar la reducción o disminución de los Costos es importante señalar que la misma está enmarcada dentro de una de las tres estrategias claves mediante las cuales la Gerencia de una Empresa puede llegar a ser Competitiva, así tenemos:
1. Liderazgo en costos.
2. Diferenciación de producto.
3. Segmentación de mercado.
Veamos entonces el tema de interés que sería la estrategia número 1, Liderazgo en Costos.
Se dice que una empresa tiene ventaja en costos cuando tiene costos inferiores a los de sus competidores, teniendo como premisa que se trata de un producto o servicio semejante o comparable en calidad.
En este sentido, la empresa trata de mantener sus costos lo más reducidos posible, lo cual la colocará con una ventaja fuerte frente a su competidores, proveedores y clientes.
La ventaja en costos le permite a la empresa rebajar sus precios hasta anular el margen de su competidor más próximo sin que desaparezcan, por ello, sus beneficios. frente a los clientes; la empresa también estará en mejor situación, porque los clientes no conseguirán precios por debajo de los costos de los competidores y, a esos precios, se seguirá teniendo beneficios. Frente a los proveedores, la empresa podrá absorber con mayor facilidad incrementos en el costo de los recursos que adquiere.
Por ejemplo, la Empresa A y la Empresa B venden un producto similar al mismo precio, sólo que la empresa A maneja unos costos más bajos que la empresa B, por lo que la empresa A obtendrá un mayor margen de beneficio.
Existen varios factores que posibilitan que la empresa pueda alcanzar el liderazgo en costos, tales como:
- Las economías de escala. Ocurren cuando el incremento en la cantidad de insumos empleados en una producción da lugar a un incremento más que proporcional en total de unidades producidas.
- El efecto Experiencia. También permite obtener reducciones de costos. Se ha comprobado que la principal fuente de reducción de costos basada en la experiencia es el aprendizaje por los miembros de la organización.
- El desarrollo o adopción de nueva tecnología productiva. Puede ser una importante fuente de ventaja en costos. Cada vez más, los procesos de innovación son adoptados rápidamente por los competidores.
- Derivado de la anterior, surge posibilidad del rediseño de productos, que puede estar orientado tanto a facilitar los procesos de automatización como a ahorrar en el costo de los materiales empleados.
- Condiciones favorables de acceso a las materias primas clave, fuente financiera, contratos de servicios, mantenimientos, otros.
- Condiciones favorables de localización de la empresa, que pueden afectar a aspectos tales como diferencias salariales, costos energéticos o de transporte y otros. Muy importante para el acceso de los clientes, resultándoles más cómodo.
- Establecimientos de relaciones con clientes o proveedores que abaraten costos finales. Mientras que en el pasado el uso agresivo del poder de mercado era visto como la mejor forma de disminuir costos, en la actualidad se fomentan alianzas estratégicas.
- Definir Controles Rígidos sobre los costos de las diferentes actividades, tales como los costos indirectos, gastos en Investigación y Desarrollo, gastos de ventas, servicios post-venta, publicidad, otros.
- La habilidad para el ajuste de la capacidad productiva, de forma rápida al nivel real de demanda puede ser una importante fuente de ventaja en costos, cuando la empresa se ve sometida a importantes fluctuaciones de la demanda.
Economía de Escala:
- Se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel óptimo de producción para ir produciendo más a menor costo.
- A medida que la producción en una empresa crece, sus costes por unidad producida se reducen.
- Cuanto más produce, menos le cuesta producir cada unidad.
En cualquier empresa sin importar su tamaño y complejidad, los costos son el agregado de un número de diferentes actividades con distintas estructuras de costos. Por lo que, para analizar las posibilidades de ventaja en costos de una empresa, la cadena de valor constituye un marco útil para identificarlos.
¿Qué se entiende por Cadena de Valor?
Es uno de los instrumentos más importantes para el análisis y evaluación interna de la empresa. (Porter 1987).
En otras palabras, la Cadena de Valor consiste en una desagregación de la empresa en las actividades básicas necesarias para poder vender el producto o servicio. Cada actividad le incorpora una parte de valor.
Si los clientes pagan por el producto un precio mayor al costo de las actividades, entonces la empresa estaría generando valor.
Para la construcción de la cadena de valor: se identifican las actividades básicas, las cuales pueden ser clasificadas en primarias y de apoyo.
- Las Actividades Primarias: conforman el proceso productivo desde un punto de vista físico, transferencia y postventa.
- Las Actividades de Apoyo: sirven de soporte para las actividades primarias, garantizando el funcionamiento de la empresa.
La ventaja competitiva en diferenciación de productos.
Esta ventaja competitiva persigue la diferenciación del producto o servicio que ofrece la empresa, o de alguno de sus elementos como la atención al cliente, la calidad, entre otros, haciendo que sea percibido como único en el mercado. De esta forma, los clientes están dispuestos a pagar más para obtener un producto (o servicio) de una empresa que de otra. Los productos o servicios han de ser comparables.
Variables a considerar para la Diferenciación de Productos.
Se plantean tres grupos de Variables, las características técnicas del producto, las características de sus mercados y las características propias de la empresa.
1. Las características Técnicas del Productos.
- Tamaño, forma, color, peso, diseño, material y tecnología, todas son características relevantes en la decisión del cliente.
- El rendimiento del producto o servicio en términos de: confiabilidad, seguridad, consistencia, durabilidad.
- Los complementos también son importantes, como, por ejemplo: servicio pre y postventa, accesorios, disponibilidad y rapidez de entrega y, crédito.
- También están presentes en la elección de los clientes, las consideraciones de tipo social, emocional y estéticas. Ejemplo: cosméticos, servicios médicos y educación.
2. Las características de sus Mercados.
- Existe diferenciación de producto no sólo por ser diferente, esas diferencias deben ser positivamente percibidas y valoradas por los clientes, estando dispuestos a pagar un sobreprecio.
- Podría ocurrir que productos objetivamente similares sean percibidos de forma diferente por los clientes, por lo que gozarían también de la característica de diferenciación.
3. Las características de la Empresa.
- Esta diferenciación es consecuencia de la forma en la que la empresa concibe o realiza sus negocios o como se relaciona con sus clientes.
- Algunas empresas han tenido éxito en estrategia de diferenciación, construyéndola con base en su identidad, estilo, valores o reputación y prestigio frente a los clientes.
Segmentación de Mercados.
La segmentación de mercados no se considera como una estrategia competitiva independiente, ya que solo es una estrategia de liderazgo en costos o una diferenciación de productos, cuyo ámbito no es la industria en su conjunto sino un segmento determinado, lo cual termina afectando el campo de actividad de la empresa.
Muchas empresas dirigen sus esfuerzos y sus productos a un segmento del mercado y en este sentido, la empresa selecciona un grupo de compradores, un tipo de productos o un mercado geográfico, excluyendo a los demás. La segmentación de los mercados se basa en la idea de que la empresa puede servir a su estrecho objetivo estratégico con más eficacia que los competidores que desarrollan su actividad en forma más amplia.
En este orden de ideas, las empresas que adoptan la segmentación de mercados se aprovechan de la sub optimización de las empresas que persiguen objetivos más amplios, bien porque estén desatendiendo un segmento particular, o bien porque están incurriendo en costos excesivos para atender a ese segmento.
Hay que tener claro que, a mayor complejidad y variedad de las características de los productos o servicios, de los gustos y necesidades de los clientes y de las características de las empresas oferentes, mayores son las posibilidades de obtener una ventaja competitiva de diferenciación.
Cuando en una empresa se plantea abordar una de las ventajas competitivas, se deben tener en cuenta estas dos consideraciones:
1. Alcanzar una ventaja en diferenciación supone normalmente incurrir en mayores costos para lograr esa característica especial.
2. La consecución de una u otra ventaja requiere recursos y capacidades diferentes entre sí, lo que imposibilita su simultaneidad.
Tal como se expresa en las líneas que preceden, la empresa debe ser cuidadosa al decidir qué Ventaja Competitiva aplicará, ya que minimizar costos si es una estrategia que puede llevar a cualquier empresa a ser competitiva, solo que no puede olvidar que, para diferenciarse con su producto o servicio, lo más seguro es que tenga que incurrir en ciertos costos. Por supuesto, hay empresas ya maduras, es decir, con determinada antigüedad, que ya han librado sus propiedades, planta y equipos, lo que le permite que sus costos bajen lo suficiente de manera natural. En otras palabras, son empresas que no tienen que pagar a ningún banco, y que ya tienen propiedad plena sobre todas sus instalaciones, mientras que otras aún corren con los costos de financiamiento de sus activos fijos.
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