Las organizaciones modernas están obligadas a gestionar de manera cada vez más pública. Las políticas empresariales que antes sólo revestían interés para sus públicos internos (clientes/usuarios, proveedores, empleados y relacionados), ahora son visibles y a veces observadas muy atentamente por diversos públicos externos (grupos sociales locales y hasta internacionales). De cara a ese nuevo interés que despiertan en el mercado aún sin tener participación comercial directa en él, las instituciones son impelidas a asumir una mejor y mayor Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Este rol social de las empresas, impuesto por los nuevos tiempos supera con mucho la esencia inicial que las concebía como simple fuente de empleos y multiplicadora del capital invertido. Ahora es apreciado el valor que ésta le da al cuidado y preservación del entorno en el cual la empresa lleva a cabo sus actividades productivas y la forma como éstas lo impactan. La Responsabilidad Social Empresarial es, de hecho, un apreciado nuevo valor empresarial, es valor agregado a las bondades de sus productos o servicios.
Si bien es cierto que en todos los países existen normativas que regulan muchos de los deberes de las organizaciones, e imponen pautas de comportamiento corporativo, más allá de eso, la Responsabilidad Social Empresarial es una iniciativa que surge desde las organizaciones y no está supeditada a preceptos gubernamentales, es precisamente por ello que su ejercicio genera una reputación positiva para la empresa, porque es percibida con un sentido de cohesión social que legitima a la entidad que la practica en ese entorno.
De hecho, exceder las disposiciones legales es la característica que define la responsabilidad social, porque muestra la sensibilidad corporativa a las realidades sociales, ubica a la empresa como un ciudadano más en un contexto común, de interés colectivo amplio, más allá de las utilidades que genera para los accionistas. Evidentemente, esto tiene incidencia en la valoración que los distintos públicos tendrán de la empresa o institución, exactamente igual que pasa con las marcas comerciales, cuando logran posicionarse en el imaginario colectivo con profundos rasgos afectivos.
Para algunos estudiosos e investigadores de la gerencia, la responsabilidad social debería trascender el desarrollo de proyectos caritativos y convertirse en una línea estructural directamente asociada a su forma de hacer y ser empresa. Según teóricos como Italo Pizolante el valor social debe estar integrado a todas las áreas de trabajo de la organización, para que sea parte real de la cultura empresarial. La responsabilidad social, en este contexto es un valor corporativo que debe ser fomentado a lo interno de la empresa y que se manifiesta, naturalmente, a lo externo.
Las metas que se fija la organización en el marco de la conciencia social pasan a formar parte de la ética organizacional que al arraigar en la cultura empresarial logra generar verdaderos movimientos laborales alrededor de dichas metas, y lo que nace como programas corporativos llega a transformarse en parte de la identidad empresarial, una práctica común en ese ambiente de trabajo y así es percibida por la fuerza laboral.
Está documentado que las preferencias para orientar estas prácticas en las empresas suelen ser en áreas como educación, salud y ambiente, pero evidentemente, será la visión empresarial, concebida desde la alta gerencia, la que determine el rumbo más acertado para la inversión social. Un punto de equilibrio que logre alinear la conciencia corporativa con el impacto del proceso productivo de la organización, una ruta de armonía entre los intereses corporativos y la manifestación en productos/servicios que oferta a la sociedad.
Además de programas caritativos la RSE implica para la gerencia, en la era de la información una demanda cada vez mayor de conocimiento sobre los procesos productivos de la organización, quienes participan y en qué condiciones. En los 90 la marca italiana Benetton sufrió un importante revés comercial cuando se difundió que las prendas de vestir eran elaboradas en fábricas asiáticas, casi bajo condiciones de esclavitud, esto afectó a la compañía a pesar de la imagen comercial construida por una publicidad muy efectiva basada en la igualdad de razas.
El ejemplo anterior sirve para señalar, de manera inequívoca, que la imagen corporativa sólo puede construirse a partir de la identidad empresarial, como parte de una gestión sustentable, de otra forma la incoherencia termina por fracturar el trabajo que se haga. La reputación de una marca se basa no sólo en la calidad de sus productos o servicios, sino en el valor agregado detrás de los procesos que dan vida a esa marca. Es esto último lo que genera el arraigo de la organización como parte de la sociedad a la que pertenece y determina la percepción que ésta tenga de ella.
Desde la identidad se asume el reto de influir en un mercado más amplio, constituido por el entorno social de la empresa, más allá de las relaciones comerciales conocidas hasta ahora. No desde un populismo corporativo, sino desde la convicción de que el qué y el cómo están en armonía con el quien, porque la institución es parte activa y consciente del quien y actúa como tal.
Responsable-mente
Una política gerencial que asuma la Responsabilidad Social como una forma de relación entre los objetivos corporativos y las realidades que rodean a la empresa con una visión integrada en todos los procesos de la empresa, es una buena práctica gerencial que permite profundizar el nivel de compromiso con sus mercados, en el entendido de los mercados no son otra cosa, sino comunidades de negocio en las que se puede despertar la confianza, y progresivamente la fidelidad.
El desarrollo de programas sociales es entonces una oportunidad que ofrece la agenda global, a la gerencia, para sintonizarse con las nuevas prioridades de la modernidad. Una empresa cónsona con las expectativas de la sociedad contemporánea busca en los mercados, oportunidades de negocio sostenible para elaborar sus planes corporativos, en los que la responsabilidad social no es un plus, sino eje transversal, parte inseparable de las bases sobre las que se edifica la organización, de tal manera que se manifiesta en los valores que comparte el personal.
La Responsabilidad Social asumida como una herramienta gerencial que permite rediseñar o enfocar desde ángulos diferentes, los procesos de la empresa, para ayudar en su evolución, profundizando desde las raíces y extendiendo el alcance de sus ramas, es un recurso que ayuda a consolidar la participación de las empresas en mercados, cada vez más globales a la par que se construye una cultura corporativa de mayor solidez y eficacia para consolidar la presencia corporativa.
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