Mejorando el Negocio con la Red Comercial

La Red Comercial se ha convertido en uno de los recursos más costosos para la empresa, por lo que ésta debe asegurarse el retorno adecuado, es decir, que la inversión realizada vuelva generando niveles de rentabilidad que permitan a la organización permanecer en el tiempo. Es por ello que, a la Red Comercial, incluidos sus procesos y sistemas, se les debe gestionar con la misma fuerza y firmeza que al resto de la empresa.

Las empresas, para hacer llegar sus productos o servicios al cliente o consumidor final, se valen de diferentes medios o canales que le faciliten la distribución comercial, esto es lo que se conoce como Red Comercial.

Una adecuada combinación para comercializar un producto o servicio con permanencia en el mercado, está en mantener la cartera de clientes y conseguir una elevada actividad de incorporación de nuevos clientes, esto garantiza el poder desarrollar una fuerte delegación comercial. Igualmente, debe considerarse la gestión personal, así como trabajar con cuentas importantes y grupos colectivos; no obstante, el esquema ideal para completar esa acción personal, los contactos y el marketing, es la Red Comercial.

Con una Red Comercial la empresa busca, entre otras, alcanzar una fuerte ramificación que penetre en una zona geográfica de interés para la empresa, ya sea un país, una provincia, una región o una ciudad; permitiendo multiplicar los resultados de sus esfuerzos con bastante facilidad. La Red Comercial obliga a la organización a tener retroalimentación acerca de sus productos, así como de los puntos débiles y fuertes, de manera oportuna y de la fuente original, es decir de primera mano.

La Red Comercial persigue que muchas empresas y personas, que en un momento puedan ser competencia de la organización, puedan convertirse en colaboradores, despertando la posibilidad de aprovechar las sinergias con el entorno. Ejemplo de ello son las Franquicias con sus Franquiciados.

Si una empresa quiere lanzar nuevos productos o servicios o entrar a un nuevo sector, la Red Comercial, mediante “representantes”, resulta una forma sencilla para contar con una fuerza de venta altamente operativa en breve tiempo, así como a menor costo en el caso de tener sus propios agentes comerciales en su nómina. Lo determinante es que los representantes son independientes y manejan una multicartera de productos de varias empresas, procurando que éstos sean complementarios y no compitan entre sí.

La gestión de la Red Comercial tiene por objetivo llegar a muchos más puntos de venta, multiplicando así el resultado del esfuerzo comercial de la empresa. Comprende cuatro fases:

1. La segmentación de mercado y propuesta de valor. Lo primero que debe hacerse es clasificar a los clientes actuales y potenciales por segmentos, acercándose a ellos mediante la oferta de una propuesta de valor diferenciada y personalizada, que le permita satisfacer de mejor manera sus necesidades.
2. Definir los procesos, los roles y la estructura. La empresa debe definir y seleccionar un modelo eficiente de fuerza de ventas, determinando adecuadamente su ubicación, su magnitud o tamaño, los recursos a ser asignados y la estructura de la misma.
3. Realizar un diagnóstico de competencias. El perfil de los agentes de la fuerza de ventas deberá poseer las competencias adecuadas, que respondan al rol a desempeñar, a sus responsabilidades y obligaciones; a los indicadores claves de éxito que se definan; y, por supuesto, a los procesos que optimizarán la gestión comercial de manera integral.
4. Definir y establecer el modelo comercial. Para ello es necesario conocer al cliente y al mercado, debiendo planificar, administrar y realizar seguimiento a la actividad comercial, asegurando el logro de resultados positivos de manera recurrente.

Gestionar una Red Comercial propia tiende a ser muy costoso, implicando un elevado manejo administrativo, es por ello que muchos de los expertos recomiendan utilizar una red externa, que tiene las siguientes ventajas:

1. Al dimensionar la Red Comercial se plantea mayor flexibilidad. De esta manera, la empresa puede contar con una fuerza de ventas a su medida y según las necesidades que cada momento vaya dictando. Puede también aumentar o disminuir la fuerza de venta o fuerza comercial, de acuerdo a las necesidades de implantación y comercialización del producto o servicio que está ofreciendo.
2. Permite una mayor adaptabilidad en cuanto a la ubicación y localización de la Red Comercial. La empresa podrá decidir en cada momento en qué lugares desea localizar su red de ventas, teniendo la facilidad de cambiar las ciudades o zonas, así como el número de agentes comerciales o vendedores al mismo tiempo.
3. Se eliminan los procesos administrativos y los rigurosos controles de riesgos laborales. La empresa se olvidará de los procesos de reclutamiento, selección y contratación de personal, así como de la gestión de los permisos y demás riesgos laborales.
4. El control diario será externo. La empresa que contrata los servicios de una Red Comercial externa, sólo recibirá los reportes de ventas y stocks que necesita mantener. Es decir, que el control diario será realizado por el equipo contratado, teniendo la empresa que dedicarse solamente a evaluar los resultados que obtiene, constituyendo éste un control en tiempo real.
5. El enfoque se orienta más a la estrategia. Al utilizar una Red Comercial externa, la empresa tendrá la oportunidad de invertir su tiempo en planificar un mayor rendimiento de los puntos de venta, y al tener mayor visibilidad tendrá más oportunidades de venta. Igualmente, estará en mejor posición para promover nuevos productos, cambios de imagen, ofertas especiales, y, por supuesto, un mayor contacto permanente con los clientes y los puntos de venta.
6. Mayor revisión y seguimiento continuo. La Red Comercial facilita una mayor revisión y seguimiento permanente, lo que garantizará mayor eficacia en la red, mayor eficiencia en la aplicación de los recursos comerciales de la empresa, así como el logro de una mejor calidad en la venta, mediante canales y productos adecuados al cliente y mejora de la permanencia de la cartera de clientes, entre otros.

Es importante destacar que, el pensar en una Red Comercial para la empresa, no sólo incluye a personas que ofrecen sus productos buscando captar clientes, ya sea que estén en la calle o en la tienda. Una Red Comercial comprende muchas más piezas a tomar en cuenta para gestionar un equipo comercial buscando el máximo provecho.

Pasos básicos para obtener una buena Red Comercial:

1. Definir el perfil exacto que se requiere en cada ámbito del equipo comercial.
2. Buscar a las personas adecuadas que tengan las características exactas definidas en el perfil.
3. Brindar capacitación o formación adecuada al puesto que va a desempeñar cada miembro del equipo.
4. Establecer un esquema de remuneración y compensación que motive a los agentes comerciales (vendedores).
5. Fijar objetivos semanales, quincenales y mensuales, siempre y cuando sean realistas y de factible cumplimiento. Controlar y evaluar el desempeño individual y del equipo, respecto de esos objetivos.
6. Establecer de manera bien clara para toda su Red Comercial que los clientes que consigan son de la empresa y no de ellos.

La Red Comercial debe reflejar la imagen de la empresa en todos los sentidos, por lo que los agentes comerciales son los llamados a transmitir al cliente, el producto, el mensaje, la propuesta de valor que ofrece, mucho mejor que los propios jefes o dueños del negocio. Si la Red Comercial realiza una mala gestión, ésta repercutirá negativamente en la percepción que los clientes tengan de la organización y de lo que ofrece.