Estudio de Mercado: Primero lo Primero

El estudio de mercado comprende una investigación, mediante la cual se recolecta información amplia y suficiente sobre la actividad empresarial, es decir, sobre factores como los clientes, la competencia, el segmento de mercado en el que se quiere participar, el entorno y demás variables que intervienen en el negocio.

Los resultados del estudio de mercado se analizan y se interpretan, infiriendo conclusiones que facilitan la toma de decisiones sobre la viabilidad de un proyecto de la empresa o su reformulación.

Ventajas de un estudio de mercado:

1. Facilita una mejor comprensión sobre el mercado donde se localiza o localizará la actividad de la empresa.
2. El estudio de mercado es determinante en la identificación de nuevas oportunidades de negocio, así como de nuevas ideas para desarrollar la actividad empresarial.
3. Cuando se trata de una nueva empresa o de un nuevo emprendimiento, el estudio de mercado ayuda enormemente a materializar la idea que se tiene del negocio, adaptándola a la realidad del mercado donde se quiere accionar.
4. Ante las estrategias ya establecidas en la empresa, el estudio de mercado es una herramienta importante para la reformulación de las mismas.
5. Con él se obtiene información y datos que, además de ser importantes por reflejar la realidad del entorno que rodea a la empresa, permiten la toma de decisiones basada en el conocimiento para evitar riesgos.
6. En la actualidad, el entorno en el que se desenvuelven las empresas se ha vuelto turbulento e impredecible, dictando constantes cambios y, por ende, diferentes escenarios cada día, siendo el estudio de mercado el indicado para promover, de la mejor manera, la adaptación de la organización a dichos escenarios.

El estudio de mercado puede realizarse para entrar en un nuevo mercado, para comprobar cómo está siendo recibido un nuevo producto, para determinar la efectividad de una promoción o de una acción publicitaria; así como para efectuar análisis y evaluación de los factores que pueden haber causado una disminución considerable en las ventas.

En la realización de un estudio de mercado la información se obtiene de dos tipos de fuentes, unas son denominada primarias y las otras, secundarias. Con las fuentes primarias se obtienen datos de manera directa desde el emisor de la información, mientras que las secundarias, son fuentes de información con las que se recolectan datos que ya existen y están realizados con otros fines.

Entre las fuentes de información primaria para efectuar un estudio de mercado, se cuentan: la entrevista dirigida y detallada, los grupos de discusión, la observación directa, el cliente misterioso y las encuestas.

Respecto a las fuentes de información secundaria utilizadas para realizar un estudio de mercado se mencionan dos sub grupos, las internas, como los informes anuales de cuentas, los libros principales de contabilidad y sus respetivos libros auxiliares, los denominados informes de gestión, entre otros. Y las externas, entre las que destacan las guías, demás estudios, informes y estadísticas, emitidas por organismos gubernamentales y datos de otros organismos certificados.

Para desarrollar un estudio de mercado es importante recordar que se trata de todo un proceso de investigación, que comprende varias fases, a saber:

1. Establecer los objetivos de estudio de mercado. Lo primero a hacer para acometer un proceso de investigación es establecer de manera clara los objetivos a alcanzar. La empresa debe saber a ciencia cierta qué desea obtener con un proceso de estudio de mercado.

Es muy importante que los objetivos definidos sean realistas y de factible cumplimiento, y por supuesto, que estén expresados con suficiente claridad, debiendo tenerlos presentes durante todo el tiempo que dure el estudio de mercado, para evitar errores y posibles desviaciones. No obstante, estos objetivos podrán ser modificados, sustituidos o eliminados mientras se desarrolla la investigación.

Con los objetivos ya definidos se hará más expedita la escogencia de los medios a utilizar, facilitando la optimización de los recursos, recolectando sólo la información necesaria, se podrá contar con los datos más necesarios que permitan la realización del análisis y evaluación, para emitir, finalmente, los resultados del estudio de mercado.

2. Planificar el estudio de mercado. Definidos y establecidos los objetivos, deberá diseñarse y estructurarse un plan detallado de la investigación, que guíe la puesta en marcha de todas las actividades a realizar. Para facilitar la planificación  se recomienda dar respuesta, dentro de cada actividad, a unas interrogantes que son válidas para cualquier análisis o estudio, éstas son:

• ¿Qué es lo que se realizará? Requiere ser definido de manera clara y precisa.
• ¿Quién lo realizará?, es decir, ¿quién tendrá la responsabilidad de ejecutar la actividad planificada?
• ¿Cómo será ejecutada la actividad?, se debe establecer e identificar con cuáles medios se contará para su ejecución.
• ¿Dónde se realizará la actividad? Identificar en forma precisa el lugar donde poder localizar la información.
• ¿Cuándo se realizará cada acción o actividad?
• De ser necesario, establecer alianzas o asociaciones para realizar el estudio, la pregunta es ¿con quién aliarse o asociarse?

En esta fase es primordial determinar las necesidades de información, estableciendo cuáles son los datos realmente necesarios para realizar la investigación. Igual importancia tiene para el estudio de mercado, el establecer cuáles serán las fuentes, primarias y secundarias, de donde se obtendrá la información.

3. La recolección de la información. Debe establecerse un período finito para recolectar la información que será utilizada para su análisis y evaluación. Es importante dejar claro cuál y qué tipo de información se considera importante, esto a los fines de cumplir con los objetivos del estudio de mercado. Esta fase puede complicarse si se maneja enormes cantidades de información, por lo que se sugiere trabajar con información controlada que sea de calidad y veraz.
4. Analizar los resultados y presentar el informe final. Esta es la última fase del estudio de mercado y la más compleja. Una vez resumida y organizada la información se procede al análisis de todos los datos recolectados, requiriendo de una interpretación razonada y coherente, utilizando luego la información para la toma de decisiones. La objetividad en la interpretación tiene mención especial al realizar un estudio de mercado.

Un modelo básico para realizar un estudio de mercado debe tomar en cuenta ante todo ¿qué analizar? En este sentido, la investigación deberá analizar el entorno del negocio, los clientes, la competencia, incluyendo una autoevaluación de la empresa, recomendando la metodología DAFO o FODA, (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).