Business Canvas como Estrategia Empresarial

Business Canvas es una herramienta valiosa utilizada por los profesionales expertos en estrategia empresarial. También se le conoce como el lienzo de los modelos de negocio. Facilita el proceso de pensar un negocio, resultando muy adecuado para el emprendimiento.

Con el Business Canvas se logra comprender cuál es el modelo de negocio que se desea, ya que permite plantearlo de manera integrada mostrando a la empresa como un todo compuesto por muchas partes, lo que lo hace algo muy simple y de fácil comprensión para cualquier persona.

El Business Canvas fue diseñado por Alex Osterwalder e Yves Pigneur, el primero suizo y el segundo belga. Ambos publicaron en el año 2010 el libro titulado “Generación de modelos de negocio”, volviéndose famosos en un momento en el que Internet estaba en pleno auge.

El modelo que plantea Business Canvas secciona a la empresa en 9 áreas fundamentales y claves, que, de acuerdo a muchos teóricos, son las mismas que deben considerarse al momento de proceder a establecer la estrategia empresarial. Estas áreas claves no son más que apartados en el diagrama que se despliegan en el llamado lienzo del modelo de negocio.

Áreas claves del Business Canvas.

Para llenar el modelo de Business Canvas se recomienda un orden específico, tal como se muestra en la siguiente gráfica:

1. Segmentos de clientes.

La empresa debe definir de manera precisa a qué grupo o grupos pretende ofrecer el producto o servicio. De allí que al utilizar el Business Canvas para diseñar el modelo de negocio, la empresa deba abordar primero este aspecto. El cliente es el componente básico del negocio.

En la segmentación de mercado los clientes podrán ser agrupados con base en varios criterios como los siguientes:

1. Las diferentes necesidades a las cuales satisfacer.
2. Los diversos canales para llegar a los clientes.
3. Los tipos de relación que establecerá con los clientes.
4. La variedad de oferta hacia el cliente.

Dentro de los ejemplos de segmentos de clientes se citan:

1. Los nichos, que son segmentos de mercado muy especializados para atender requerimientos muy específicos.
2. Los diversificados, los cuales refieren a segmentos muy diferentes entre ellos mismos, cada uno con problemas y necesidades que son únicos.
3. Los segmentados, que, al contrario de los anteriores, presentan necesidades poco diferenciadas. En otras palabras, son segmentos que presentan diferencias, pero sus necesidades son muy similares y con mínimas variaciones.
4. El mercado de masas. En este tipo de segmentación, el negocio se dirige a un mercado muy amplio, pero con problemas y necesidades similares.

Conociendo esta información, la empresa, en el proceso de definir y decir hacia cuál segmento se orientará, deberá responder a dos interrogantes: ¿para qué grupos está creando más valor? Y, ¿Cuál es el segmento que considera más importante?

2. La propuesta de valor.

Esta es una de las claves del Business Canvas que muchas empresas no toman en cuenta en sus respectivos planes, lo cual es un grave error. Las características y demás beneficios que aportan valor para un segmento específico, deben estar descritas de manera clara en la propuesta de valor, debiendo explicar el producto o servicio que ofrece a sus clientes.

En esta fase del proceso para diseñar el modelo de negocio mediante el Business Canvas, la empresa puede ayudarse respondiendo las siguientes preguntas: ¿Qué o cuáles son los valores fundamentales que brinda al público o cliente? ¿Qué necesidades está satisfaciendo?

Criterios que definen las características de la propuesta de valor:

1. El Rendimiento. Mostrar mejoras del rendimiento sobre la oferta actual, presentando mejor calidad y mayor velocidad de respuesta a los requerimientos del cliente.
2. La novedad. La empresa ofrece servicios o productos que cubren alguna necesidad o requerimiento del cliente, para el cual no existía aún, algún producto o servicio específico que lo satisfaga.
3. Diseño. La empresa ofrece un diseño más novedoso, prolijo y cuidado, en comparación con la oferta que la competencia ha introducido en el mercado.
4. La personalización. Esta se manifiesta a nivel del producto o servicio que se ofrece, como si estuvieran adaptados individualmente al consumidor final o si hubiesen sido creados con la participación del usuario.
5. El precio. Este criterio toma valor cuando la empresa está en capacidad de ofrecer a los clientes soluciones de bajo costo.

3. Los canales para llegar al cliente.

Esta área está referida a los canales de distribución que la empresa utilizará para llegar a los clientes. Debe procurar conocer a través de qué canales quiere o espera el segmento que lo alcance la empresa. Igualmente, es importante determinar qué canales funcionan mejor y cuánto cuestan. Y lo más importante, ¿cómo pueden ser integrados esos canales en la rutina de la empresa y la del segmento?

En esta sección del modelo, el Business Canvas recomienda utilizar diversos canales para comunicarse, alcanzar y entregar la propuesta de valor a los clientes.

Los canales podrán ser propios de la empresa o de terceros, estando su actividad centrada en 5 aspectos:

• ¿Cómo hacer para que la gente conozca la empresa? es lo que se llama notoriedad.
• ¿Cómo ayudar a los clientes para evaluar correctamente la propuesta de valor que la empresa les está haciendo?
• ¿De qué forma se facilitará a los clientes la compra de los productos o servicios que se ofrecen?
• Definir ¿qué medios serán utilizados para entregar la propuesta de valor a los clientes?
• ¿Cuáles serán los mecanismos y procedimientos para proporcionar el servicio postventa al cliente?

4. Las relaciones con los clientes

En el diseño del modelo mediante el Business Canvas, es importante conocer qué tipo de relación espera el segmento de clientes que la empresa establezca, así como determinar la forma para integrar esos canales a su trabajo en términos de costo y formato.

Entre los tipos de relaciones que se establecen con los segmentos de clientes, se mencionan los siguientes ejemplos:

• El self service, esta relación con el cliente no es directa, sino que ofrece los medios para que él mismo pueda resolver su requerimiento.
• Los servicios automatizados, que presentan una mezcla en combinación con el anterior.
• La asistencia personal, que está basada en la interacción directa entre la persona que representa a la empresa y el cliente.

5. El flujo o fuente de ingresos

Se plantean 3 cuestiones a responder:

1. ¿Qué valor está dispuesto a pagar el cliente?
2. ¿Qué y cómo pagan regularmente? Y, ¿Cómo prefieren pagar?
3. ¿En qué proporción esos ingresos contribuirán a los ingresos generales?

Obtener niveles de rentabilidades adecuados es el objetivo principal de todo negocio que desea permanecer en el tiempo, y a la vez generar beneficio para sus dueños o accionistas. Mediante el Business Canvas se orienta más hacia el cliente, colocando a éste en el primer lugar y al beneficio en el quinto lugar.

La empresa deberá definir si el ingreso lo obtendrá mediante un sólo pago o a través de pagos recurrentes. Los ingresos pueden generarse por 3 vías que son: la venta, el pago por uso y la suscripción.

6. Las actividades clave que realizará el negocio.

Respecto a esta área clave, la empresa deberá estar clara en cómo hacerlo, es decir, en cómo desarrollar las actividades clave del negocio. Tomando conciencia que habrá unas más importantes que otras, para ejecutar la actividad que se propone, las cuales se pueden clasificar de acuerdo a 3 criterios como son: producción, solución de problemas y plataforma.

En cuanto a producción se refiere, por ejemplo, al diseño, desarrollo y entrega de un producto. La solución de problemas, en el caso que la empresa requiera de soluciones específicas para atender problemas de los clientes de manera individual. Y respecto a la plataforma, cuando ésta es contemplada como un recurso clave del modelo, necesita una variedad de actividades clave para la gestión del negocio.

Las inquietudes más relevantes en esta sección del modelo del Business Canvas, pueden solventarse respondiendo a las siguientes cuestiones:

¿Qué actividades clave requiere la propuesta de valor?

¿Qué actividades son más importantes para los canales de distribución, relación con el consumidor, flujo de ingreso y otros?

7. Los recursos clave que necesita el negocio

Lo más importante en esta área del modelo de Business Canvas, se resumen en dos interrogantes: ¿Qué se necesita? O mejor aún, ¿Qué recursos clave necesita la propuesta de valor?

En otras palabras, la empresa deberá describir de manera precisa, cuáles son los recursos importantes que necesita para que su modelo de negocio funcione, los cuales pueden ser:

1. Físicos, tales como vehículos, maquinarias, edificios.
2. Intelectuales, como las patentes, marcas, derechos de autor.
3. Humanos, que de acuerdo al modelo de negocio, habrá la necesidad de recursos humanos clave en una determinada área, así como también si se necesitará personal de apoyo.
4. Financieros, entre ellos las líneas de crédito, el efectivo, las asignaciones presupuestarias, los stocks.

8. Los aliados o socios clave

Llegado a este nivel, la empresa deberá determinar quiénes serán sus aliados o proveedores clave, así como también establecer cuáles son las motivaciones más importantes para que se materialicen esas asociaciones o alianzas.

Son 3 los factores que obligan a la empresa buscar los aliados para su negocio:

1. La adquisición de recursos y/o actividades: las organizaciones, generalmente, no cuentan con todos los recursos para desarrollar su negocio, ni tampoco suelen tener la capacidad para realizar todas las actividades internamente. Por ello deben recurrir a terceros que le provean de recursos y actividades para sus procesos.
2. La optimización y economías de escala: las empresas buscan reducir costos en su afán de obtener un nivel de rentabilidad lo más pronto posible. Está claro que les resulta difícil proveerse internamente de los recursos necesarios, debiendo recurrir a empresas proveedoras de bienes y servicios negociando las mejores condiciones.
3. La reducción de riesgos: esto se logra precisamente al acordar esas alianzas de manera estratégica permitiendo reducir la incertidumbre y, por tanto, los riesgos.

9. La estructura de costos

No por ser la última área a rellenar en el Business Canvas deja de ser importante, por el contrario, es importante definir la estructura de los costos involucrados para operar el modelo de negocio que está diseñando.

La empresa, conociendo la estructura de costos y determinando el flujo de posibles ingresos, estará en capacidad de saber si su negocio será rentable o no.

Esta última parte del lienzo del modelo debe ser más detallada y precisa, ya que permitirá apalancar todas las actividades y recursos que necesita el negocio, describiendo todos los costos fijos o variables, pudiendo orientarse hacia un modelo de negocio que pueda escalar y sostenerse en el tiempo.

Se recomienda que la compañía verifique qué valor está dispuesto a pagar el cliente, qué y cómo pagan regularmente, cómo prefieren pagar, y, cómo contribuirán los ingresos por ventas a los ingresos totales.

Business Canvas es una herramienta muy valiosa que permite desglosar cada elemento del modelo de negocio que se desea. Completado el modelo con Business Canvas, la organización tendrá una idea de negocio mucho más clara, pudiendo explicar su propuesta más fácilmente a sus socios, inversores y por supuesto, a sus clientes. Construir este modelo con Business Canvas es el primer paso obligatorio a dar para emprender nuevos proyectos.