En general las empresas o emprendimientos se crean en base a un producto o servicio que con el paso del tiempo suele multiplicarse en nuevas líneas de producción para ir consolidando la o las marcas corporativas. En ocasiones, incluso el objeto con el que nació una firma es modificado en alguna etapa de su ciclo de vida, algunas veces esto está determinado por las dinámicas de mercado que inciden sobre las relaciones sociales en las que la empresa se ve involucrada, otras, simplemente responde al aprovechamiento de nuevas oportunidades, la diversificación es pues una estrategia de negocios.
Estos cambios en los que progresivamente la empresa va incorporando ofertas de productos o servicios para satisfacer nuevos segmentos del mercado, son formas de diversificar su participación o incluso conquistar mercados nuevos, esto corresponde a una estrategia para asegurarse más y/o mejores oportunidades de conquistar públicos o satisfacer demandas emergentes de públicos ya cautivos. En uno u otro caso, la intención es contar con opciones diferentes para gozar de mayor estabilidad frente a situaciones inesperadas o adversas que puedan representar algún riesgo para la organización.
Puede ocurrir que los propios procesos productivos de la empresa, o de una línea específica, impulsen la creación de líneas nuevas, tal vez las relaciones con proveedores o intermediarios representen mayores beneficios introduciendo nuevos elementos en la ecuación y esas posibilidades surgidas a partir de enfoques complementarios, o a partir de necesidades detectadas en el mercado como resultado de la segmentación, propician la salida de nuevos productos, es decir la diversificación de la oferta corporativa.
Empresas Polar ofrece un ejemplo muy claro de la diversificación en Latinoamérica, apenas 7 años después de introducirse al mercado venezolano con cerveza y malta, innovaron en un segmento inexistente hasta entonces, con la harina precocidad, un nicho completamente distinto dentro de la misma industria de alimentos, que llegó a posicionarse rápidamente en el gusto del consumidor, a la par que aprovecharon los mismos canales de distribución y comercialización de sus productos, fuertemente consolidados. La diversificación les llevó a desarrollar otras líneas alimenticias que actualmente abarcan además arroz, pasta y refrescos.
Más de siete décadas con productos muy bien posicionados en la cesta básica venezolana, el grupo Polar se ha expandido a otros países y sigue consolidado sus marcas en preferencia y consumo. Pasó de compartir un segmento en el ramo de las cervezas a convertirse en un gigante de alimentos, siguiendo el rumbo de la diversificación. La fortaleza de contar con procesos de distribución bien afianzados capitalizó su capacidad de innovación, incorporando nuevos cereales como materia prima y abriendo un abanico de nuevos productos.
Como se ve, la diversificación es una estrategia útil no sólo para empresas grandes o corporaciones, también microempresas o emprendimientos pueden encontrar en esta estrategia resultados óptimos, aprovechando todas las variables y circunstancias a su favor, y manejando con habilidad los escollos que se puedan presentar en la dinámica de sus mercados. De hecho, bien aprovechada la diversificación puede inyectar aires más frescos o energías más potentes para el despegue de una empresa.
¿Para qué diversificar?
Diversificar es construir nuevas plataformas desde las que se puede dar respuesta a los objetivos de la empresa. Diversificar es consolidar procesos, es reafirmar la vocación institucional, es expandir hacia afuera, pero también hacia adentro, las capacidades de la organización, es conquistar nuevos espacios mientras se dominan territorios. El crecimiento que se logra con esta estrategia se afianza en la aptitud para adaptarse a situaciones más diversas.
La diversificación ofrece ventajas a largo plazo, como la de contar con líneas que representan alternativas comerciales cuando un producto comience a declinar en su ciclo de vida, lo cual asegura la continuidad de la empresa aún dejando de fabricar uno de sus productos. Es frecuente que en el proceso de desarrollo de nuevos productos la gerencia haga frente a una cantidad de retos comerciales que le obligan a redimensionar muchos de sus procesos y esto puede impulsar abordajes más ambiciosos y el establecimiento de retos novedosos, como desarrollar nuevos productos o servicios.
Ampliar la oferta de productos, generalmente, implica que la empresa ha alcanzado una etapa de crecimiento o madurez que le permite hacer frente a situaciones y retos de mayor complejidad con relativa eficacia, suele indicar cierta solvencia comercial, pero incluso, en el peor de los casos, significa que la organización posee un potencial creador y transformador y este es un mensaje inequívoco para consumidores y usuarios de que se trata de una organización sólida, confiable e indudablemente atractiva.
Como todos los procesos, diversificarse representa para la gestión empresarial el desafío de conocer, lo mejor posible, todo sobre la organización, sobre el mercado y las relaciones que se dan entre ambos, en todos los niveles. Para la gerencia, diversificarse implica desarrollar el sentido de oportunidad, para determinar el momento preciso en el cual lanzar al mercado la nueva línea o producto, ya que es un determinante del éxito o fracaso de la iniciativa, así como sincronizar procesos y recursos para optimizar rendimiento y penetración de marca que asegure posicionamiento en el mercado.
En mercados en crisis, la diversificación, generalmente, significa sobreviviencia. En tiempos difíciles las organizaciones se ven mucho más exigidas para mantenerse competitivas y seguir compartiendo nichos de mercado, bajo esas circunstancias, las políticas empresariales que definan rumbos y estrategias para gestionar de manera más o menos exitosa las organizaciones tienen a su favor las decisiones de realizar sus inversiones en más de un único sector.
Sortear las tempestades no es asunto de azar, las organizaciones con temor a innovar, tienen más riesgo de pérdidas y cuentan con menos alternativas en situaciones de crisis, la diversificación de la productividad empresarial permite abarcar áreas de trabajo con valor agregado para la organización y es una forma de preparase para afrontar momentos adversos y tal vez, asegurar su sobrevivencia.
Como en la dinámica de mercadeo no se puede determinar, de manera general, el momento exacto para introducir cambios, pero si existen indicadores como la competitividad, la participación de mercado, los índices de preferencia de los consumidores, entre otros, que pueden mostrar señales claras de que hay que probar nuevos enfoques, reaccionar oportunamente y de manera acertada requiere de una comprensión de la importancia que tiene para la organización, la aceptación del mercado. Reinventarse, agregar valor a las marcas son factores que inclinan a favor la balanza.
A lo largo de la historia la evolución ha empujado la diversificación, introducir cambios, innovar con productos o líneas de productos, da como resultado una mejor disposición para adaptarse a los imprevistos en la dinámica de oferta y demanda, o en cualquiera de los otros elementos que componen el mercado. El valor que se ofrece siempre responde a una necesidad, para una empresa poder satisfacer más de una necesidad es una condición ventajosa, sustentada en la posibilidad de aportar más de un beneficio.
Ya sea para ofrecer nuevos productos o servicios a clientes actuales o potenciales, cualquier organización siempre se beneficia con la diversificación como estrategia que incide en el incremento de los ingresos o ganancias, logra sinergia, maximiza la eficiencia de sus procesos, aumenta su poder de negociación, en fin, se trata de una táctica que siempre impulsa hacia adelante, aunque requiera de afinar todo el potencial gerencial.
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