Desde el primer momento en que se identifica un negocio específico, que se define su campo de actividad, debe plantearse como será el comportamiento correcto de dicho negocio para que sea exitoso. Entonces debe establecerse la estrategia que lleve a la empresa a obtener una posición de ventaja frente a sus competidores, asegurándole el éxito. Es de suma importancia identificar las estrategias competitivas que le permitan al negocio conseguir ventajas frente a sus competidores, como paso necesario para lograr niveles de rentabilidad que superen los de sus competidores.
Hablar de ventaja competitiva en una empresa se refiere a cualquier característica de la misma que la diferencie de otras empresas y la coloquen en una posición superior para competir. Esto quiere decir que una empresa tendrá una ventaja competitiva, cuando tenga esas características especiales que le permitan lograr un rendimiento superior a las otras empresas que representan su competencia.
Michael Porter (1982) planteó que el origen de una ventaja competitiva puede estar en numerosas características de la actividad de la empresa, cualquiera de ellas puede llevarla a una de las siguientes ventajas competitivas básicas:
- Liderazgo en costos.
- Diferenciación de producto.
Estrategia y ventaja competitiva
La estrategia competitiva es la vía por la que la empresa puede alcanzar una ventaja competitiva. Entendiendo esta estrategia como la forma o el instrumento que la empresa utiliza para hacer frente a sus competidores, con el objetivo de obtener un rendimiento que supere el de ellos.
Son tres las estrategias generales definidas por Porter:
- Liderazgo en costos.
- Diferenciación de producto.
- Segmentación de mercado.
No obstante, la segmentación de mercados no es considerada como estrategia competitiva de manera independiente, ya que realmente se trata de una estrategia de liderazgo en costos o una diferenciación de productos, pero en el ámbito de un segmento o una parte determinada del mercado, que por supuesto, afecta el campo de actividad de la empresa.
Cuando la empresa simplemente selecciona un grupo de compradores, un tipo de productos o un área geográfica, excluyendo los demás factores, entonces se está trabajando con lo que se denomina segmentación, la cual se basa en la idea de operar y servir a un objetivo estratégico con más eficacia que sus competidores, que se dedican o explotan una actividad similar, pero de una manera mucho más amplia, es decir, abarcando más compradores, más proveedores y mucho más territorio.
Es difícil intentar conseguir simultáneamente la aplicación exitosa de las dos ventajas competitivas básicas, liderazgo en costos y diferenciación de productos, por lo que se recomienda dirigir los esfuerzo en una sola de ellas, cuidando que haya una relación adecuada con la otra; de lo contrario, se corre el riesgo de ser expulsado del sector o de la industria.
Esta situación se justifica mediante estos argumentos:
- Si la empresa busca alcanzar ventaja en diferenciación, sin duda deberá incurrir en mayores costos para lograrlo, ocurriendo lo mismo a la inversa, es decir, si reduce considerablemente los costos no logrará conseguir las características diferenciadoras.
- Conseguir de manera simultánea las dos ventajas se hace imposible ya que para ambas se requieres recursos y capacidades diferentes.
La Ventaja Competitiva en Costos
Se dice que una empresa tiene ventaja en costos cuando éstos son inferiores a los de su competencia, siempre que se trate de un producto o servicio semejante o que se pueda comparar. Al perseguir la consecución de esta ventaja, la empresa intenta reducir sus costos lo más posible, lo que le permitirá tener una fuerte ventaja frente a sus competidores.
Por ejemplo, dos empresas, A y B, ofrecen un producto similar en cuanto a las características y beneficios que ofrece. La empresa A presenta unos costos unitarios inferiores a los de la empresa B, pudiendo venderlo a igual precio, en consecuencia, debido a su ventaja competitiva en costos, la empresa A con respecto a la empresa B, logrará una rentabilidad superior.
Adicionalmente, con esa ventaja en costos, la empresa A podrá bajar sus precios hasta lograr anular el margen de su competidor más cercano sin eliminarlo. Respecto a los clientes, la empresa estará igualmente en mejor posición, porque ellos no conseguirán mejores precios, permitiéndole seguir obteniendo más beneficios. También podrá absorber con más holgura, los incrementos de precios de los recursos que compra a sus proveedores.
Fuentes de la Ventaja en Costos(Grant, 1996)
Algunos factores que posibilitan que la empresa pueda alcanzar el liderazgo en costos son:
- Las economías de escala, que existen cuando el incremento en la cantidad de insumos empleados en una producción da lugar a un incremento más que proporcional en total de unidades producidas.
- La principal fuente de reducción de costos basada en la experiencia es el aprendizaje por los miembros de la organización.
- El desarrollo o adopción de una nueva tecnología productiva puede ser una importante fuente de ventaja en costos.
- Al aplicar nuevas tecnologías productivas nace la posibilidad del rediseño de productos, encaminándose a facilitar los procesos de automatización como a la generación de ahorros en el costo de los materiales utilizados.
- El acceso a las materias primas, financiamiento, contratos de servicios y otros, en condiciones favorables.
- Cuando la localización de la empresa presenta condiciones favorables, afectando aspectos tales como diferencias salariales, costos energéticos o de transporte, entre otros.
- El establecimiento de alianzas estratégicas con clientes o proveedores que abaraten costos finales, en lugar del uso agresivo del poder de mercado.
- Implantación de estrictos controles de costos de actividades como los costos indirectos, gastos de investigación y desarrollo, gastos de ventas, servicios post-venta, publicidad, otros.
- La habilidad para el ajuste de la capacidad productiva de forma rápida al nivel real de demanda, resulta ser una fuente importante de ventaja en costos, sobre todo en industrias con fuertes fluctuaciones de la demanda.
La ventaja competitiva en diferenciación de productos
Con esta ventaja se busca diferenciar el producto o servicio ofrecido por la empresa, desde alguno de sus elementos tales como la calidad y la atención al cliente, con el objetivo de que sea percibido cómo único. De lograrlo, los clientes estarán dispuestos a pagar precios más altos por dicho producto.
Una empresa que logra la diferenciación de producto, aun cuando tenga costos más altos que su competidor, logrará vender más que éste último y a un precio superior, obteniendo un margen o rentabilidad por encima de aquel.
Fuentes de Diferenciación de Productos
Para diferenciar su oferta a los clientes, la empresa puede utilizar varias formas, determinando el potencial de diferenciación por medio de las características técnicas del producto, las características de sus mercados y las características de la empresa misma.
- Características técnicas del producto
- Tamaño, forma, color, peso, diseño, material y tecnología, todas son características relevantes en la decisión del cliente.
- El rendimiento del producto o servicio en términos de confiabilidad, seguridad, consistencia y durabilidad.
- También son importantes los complementos como servicios pre y postventa, accesorios, disponibilidad y rapidez de entrega, y crédito.
- Las consideraciones de tipo social, emocional, psicológico y estéticas están presentes en la elección de los clientes. Ejemplo de ello son los cosméticos, servicios médicos y educación.
- Características de sus mercados
Existe diferenciación de producto no sólo por ser diferente, esas diferencias deben ser positivamente percibidas y valoradas por los clientes, estando dispuestos a pagar un sobreprecio.
Podría ocurrir que productos objetivamente similares sean percibidos de forma diferente por los clientes, por lo que gozarían también de la característica de diferenciación.
- Características de la empresa
Esta diferenciación es consecuencia de la forma en la que la empresa concibe o realiza sus negocios o de cómo se relaciona con sus clientes.
Algunas empresas han tenido éxito en estrategia de diferenciación, construyéndola con base en su identidad, estilo, valores o reputación y prestigio frente a los clientes.
Obtener una ventaja competitiva de diferenciación tendrá mayores posibilidades, mientras mayor sea la complejidad y variedad de las características de los productos que se ofrecen, así como de los gustos, necesidades y preferencias de los clientes, y de las características de las empresas.
Existen otras dos estrategias sobre las cuales se empezó a escribir en la década de los noventas.
La Estrategia de Respuesta Rápida
Guarda relación con la diferenciación y va más allá, refiriendo a la disponibilidad para responder de manera inmediata a los clientes, valiéndose de un nuevo producto o mejorándolo. Es decir, que el tiempo es la fuente primordial y básica de obtención de esta ventaja competitiva.
No basta con conseguir la ventaja en costos o lograr ofrecer un producto único, también es importante que la empresa sea capaz de responder rápida y oportunamente a las necesidades de sus consumidores, las cuales cambian constantemente.
Formas que toma la estrategia de respuesta rápida
- Mejorando la distribución de los elementos de producción en la planta, posibilitando acortar el ciclo de producción.
- El desarrollo de nuevos productos, manifestado en la aparición de estos productos mediante la aceleración de las actividades de investigación y desarrollo.
- Buscar un número mayor de innovaciones incrementales e introducirlas con más frecuencia en el mercado.
- Flexibilización de los métodos de fabricación, permitiendo más y variados productos en menos tiempo.
- Mejoramiento de los canales de distribución, facilitando la entrega inmediata a los clientes.
- Utilización de medios electrónicos mediante sistemas informáticos para agilizar las comunicaciones con los clientes y gestionar más rápido los pedidos de facturación.
- Responder de manera inmediata a las inquietudes de los clientes, evitándoles pérdida de tiempo.
Es importante destacar que, acelerar las acciones en el tiempo, permite mejorar los resultados obtenidos con las estrategias convencionales antes mencionadas, por lo que, aceptar la estrategia de respuesta rápida no implica que sean ignoradas las ventajas que derivan de la diferenciación o de los bajos costos.
No todo son ventajas, esta estrategia requiere de sistemas tecnológicos y de recursos humanos, totalmente diferentes a los que normalmente suelen implantarse en procesos productivos convencionales. Si usted intenta acelerar la ejecución de actividades en una empresa poco preparada para esto, puede perjudicarla fuertemente.
El tiempo es diferente en todos los mercados y para todos los clientes. En industrias muy estables, resulta difícil encontrar ventajas a esta estrategia, ya que los clientes están acostumbrados a la forma tradicional en la que se satisfacen sus necesidades. También puede producirse estrés en el personal causando inconvenientes en el funcionamiento interno de la organización.
Estrategia para Industrias Emergentes
Las industrias emergentes o nuevas son aquellas de reciente surgimiento y se encuentran en la primera fase de su ciclo de vida. Nacen producto de alguna innovación en los productos o en los servicios, en sus características o en la forma de fabricarlos o brindarlos. En esta categoría se incluyen industrias en las cuales la innovación tecnológica es la principal fuente de ventaja competitiva.
En las industrias emergentes se trabaja por fases, al inicio se genera una innovación radical del producto, marcando una interrupción con respecto al pasado; luego se producen mejoras incrementales del nuevo producto orientadas a su perfeccionamiento. Cuando la tecnología se estandariza, se pone énfasis en la reducción de los costos innovando los procesos.
El predominio de la tecnología en estas industrias crea ciertas barreras, siendo necesario proteger la innovación mediante el uso de patentes u otro medio que salvaguarde ese conocimiento. Si el producto está protegido mediante patente, los nuevos competidores deberán obtener una licencia sobre la patente, de lo contrario, dependerán de sus posibilidades de imitar la innovación, lo cual requiere de abundantes recursos tecnológicos.
Características de las industrias emergentes que inciden en las estrategias a seguir:
- Los altos costos iniciales como consecuencia de los bajos volúmenes de producción.
- La posibilidad de predecir el declive de la industria, partiendo del hecho que se puede conocer su comportamiento futuro, lo que permite planificar.
- Las barreras de salida, que impiden la reducción de la capacidad de la industria.
Dentro de las estrategias que pueden seguir las industrias emergentes, están: el liderazgo en la industria, segmentación, cosecha y retirada rápida.
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