Calidad de servicio y Satisfacción del cliente

Efiempresa.- La gestión de cualquier organización genera un producto al que le es exigida cierta calidad, la cual está determinada por la percepción del cliente (externo) sobre el servicio y sobre la atención que se le brinda. Igualmente ocurre con el “cliente interno”, quien al ser tratado con criterio de calidad reflejará esa imagen y así será percibido por el externo, al recibir el producto. Vista así, la satisfacción constituye un indicador clave para evaluar el desempeño global de la organización, ayudando a crear una cultura de mejora continua de la gestión.

Lo que se pretende al medir la satisfacción del cliente es valorar objetivamente la percepción de éstos sobre el conjunto de productos y/o servicios, y utilizar posteriormente esta información para mejorar el rendimiento en aquellas áreas que contribuyen más a aumentarla. Los clientes valoran el servicio en su globalidad, incluida la atención que ellos reciben.

Uno de los resultados más importantes de prestar servicios de buena calidad es un cliente satisfecho, lo cual influye en su comportamiento futuro, convirtiendo la fidelidad del cliente en una meta muy valiosa para todo programa que quiera implementar la empresa. La satisfacción depende no sólo de la calidad de los servicios sino también de las expectativas del cliente. que estará satisfecho cuando los servicios cubran sus expectativas. 

Elementos que conforman la satisfacción del cliente:

1.     El rendimiento percibido: Se refiere al desempeño que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto, es decir, es el "resultado" que él "percibe" al utilizar el producto que ha recibido.

El rendimiento percibido tiene las siguientes características:

•    Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
•    El cliente obtiene unos resultados con el producto que adquiere, en los cuales basa su apreciación.
•    No se basa en la realidad objetiva sino más bien en la percepción, que es más subjetiva.
•    Generalmente el cliente se ve influenciado por opiniones de terceras personas u otros clientes.
•    El estado anímico del cliente cuenta a la hora de expresar el rendimiento que ha percibido.

Se requiere de una investigación minuciosa que comienza y finaliza en el cliente, para que el "rendimiento percibido" pueda ser determinado con exactitud. Para ello se construyen instrumentos de medición sociométrica (encuestas), utilizando indicadores que permiten definir de forma más objetiva como está la percepción y la satisfacción.

2.    Las expectativas: están referidas a lo que el cliente espera conseguir con el producto que está comprando a la empresa, y las mismas son resultado de algunas situaciones como las siguientes:
•    La empresa le hace promesas al cliente sobre ciertos beneficios que le brindará el producto que está recibiendo (publicidad y promoción).
•    Las compras anteriores significan experiencias o lecciones aprendidas por el cliente.
•    El cliente también se ve afectado por opiniones de amigos, familiares y de otras personas.
•    La competencia ofrece beneficios distintos a los que le está ofreciendo la empresa a su cliente, lo que influye en esas expectativas.

Las empresas cuando se lanzan al mercado deben establecer las expectativas que crearán con sus productos o servicios, procurando que el nivel de las mismas no sea ni tan bajo ni tan alto. Las primeras no serán muy atractivas y las segundas hacen que los clientes esperen unos beneficios "tan buenos" que tal vez el producto no cumple, por lo que luego se sentirá decepcionado. Cuando los índices de satisfacción bajan considerablemente no siempre quiere decir que la calidad de los productos es "mala", puede también ser resultante de unas expectativas elevadas, promovidas a través de la gestión de Mercadeo de la empresa.

Se recomienda hacer seguimiento constante a las expectativas de los clientes, así la empresa podrá saber si estará en capacidad de cumplir con ellas, ya sea al mismo nivel esperado, o por debajo o por encima.

Niveles de Satisfacción del cliente.

Una vez que los clientes compran o adquieren el producto, su nivel de satisfacción puede manifestarse en una de estas categorías:

1.    Insatisfecho: El cliente percibe que el rendimiento recibido del producto no cubre sus expectativas.
2.    Satisfecho: Cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas, se habla de Satisfacción.
3.    Complacido: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas.

Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata. Por otro lado, si está satisfecho se mantendrá leal, pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor.

El cliente complacido será leal a su proveedor o marca porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional. Por esta razón las empresas deben esforzarse en lograr que sus clientes sientan ese estado de complacencia, y para ello debe prometer solamente lo que pueda entregar, y luego entregar un poco más de lo prometido.

La rentabilidad y la satisfacción del cliente.

Conociendo lo que significa la satisfacción del cliente y cómo se determina, tiene lugar el siguiente planteamiento ¿Hasta dónde debe invertir la empresa para satisfacerlo?

Los responsables de la gestión de Mercadeo,  la mayoría de las veces, recomiendan elevar la satisfacción de los clientes bajando los precios o agregando servicios. Estas dos opciones sí contribuyen a mejorarla, sólo que estarían provocando una disminución en las utilidades de la empresa.

El objetivo debe ser incrementar los niveles de satisfacción procurando que las acciones a tomar no impacten negativamente la rentabilidad del negocio, lo que requiere generar más valor para lograr que el cliente se sienta satisfecho, pero sin que ello signifique incrementos considerables en los costos.

Diferencia entre atender y atender bien.

Cualquiera puede atender, lo importante es atender bien. En la frase “es la forma en la que tú das servicio”, está expresado el concepto más exacto de lo que significa “atención”.

Es su decisión personal cómo atender a su cliente, la que determina la calidad de la atención. En otras palabras, el comportamiento, el proceder, la forma de escuchar y mirar al cliente, también el cómo le habla y hasta los movimientos al caminar o al sentarse, son los que determinan esa atención de calidad, indistintamente del servicio.

Recuerde que la atención la da usted, principio que permite explicar por qué los clientes disgustados con el servicio pueden quedar muy satisfechos con su atención. Por ejemplo:

•    Cuando le solicitan información o respuestas que desconoce, puede comprometerse a buscarlas y proveerlas en un lapso determinado. Eso lo decide usted.
•    Si de usted o de su departamento no depende la solución de un caso, puede atender y ayudar al cliente, convirtiéndose en su asesor frente a la persona o departamento que corresponda. Depende de su decisión.

Con el planteamiento anterior no se está diciendo que la atención es más importante que el servicio, la intención es mostrarle por qué es importante comprender que la diferencia la hace usted.

¿Atención es lo mismo que Servicio?

No es lo mismo, y aunque usamos los dos como sinónimos, lo más importante consiste en comprender que se puede recibir un buen servicio con una mala atención y quedar disgustado. De igual forma, un deficiente servicio brindado con una excelente atención, genera un buen nivel de comprensión y paciencia en los clientes, al punto de quedar satisfechos con el trabajo de quien los atiende.

Es la forma en la que da el servicio la que define la Atención.

La forma como trabajan las personas que atienden a sus clientes es la que determina la calidad de la atención, sean estos internos o externos. Hágase las siguientes preguntas: ¿Cómo miras a las personas que atiendes? ¿Cómo las escuchas? ¿Lo que haces para ellas lo haces con gusto y dignidad?

Recuerde: Usted es la atención. La atención es el factor humano del servicio:

Por ejemplo, en un restaurante, el servicio está constituido por la calidad de la comida, la variedad del menú, el tiempo que toman para servirla, el precio, la limpieza de los baños y otros. Pero esa comida no llega sola a la mesa, y hasta la forma de trabajar de quien la sirve influye en su sabor.

Otros ejemplos se visualizan en los Bancos, en empresas de telefonía, supermercados, farmacias o cualquier empresa pequeña. Cualquiera que sea el caso, sus productos, bienes y/o servicios siempre estarán en manos de empleados que los hacen llegar hasta los clientes. La calidad de atención que brinden les sumará o restará valor.

¿Qué impacta más, la atención o el servicio?

Sin querer restarle importancia al servicio, es la atención la que impacta más a los clientes. No olvide que las empresas tienen el compromiso de brindar productos y servicios excelentes, pero es una atención de calidad la que influye más en la percepción de los clientes sobre el valor que reciben de los productos comprados a su empresa, aunque en la práctica las empresas invierten más esfuerzos en la operatividad de sus servicios que en la calidad de su atención.

Lo que permite mejorar tanto el servicio a nivel individual y colectivo en toda la empresa, es comprender que ambos son diferentes. Esto puede ilustrarse citando como ejemplo el caso de una empresa telefónica, de cuyo servicio se espera la mejor calidad de conexión, así como los mejores tiempos de respuesta a nuevas solicitudes y reclamos de los clientes, y por lo que dicen o no dicen los empleados cuando los atienden.

Otro ejemplo de un banco,  que proporciona productos financieros, pero también información, y tiene diferentes medios para atender a los clientes: oficinas, centros de contacto telefónico, cajeros automáticos, e-mail y sitios en Internet. Todo esto es parte de los servicios del banco.

Muchas empresas descuidan la formación o capacitación en “atención” de los oficiales de seguridad que custodian el estacionamiento de los clientes, y es allí donde empieza el Primer Contacto con éstos, luego está el portero en el acceso principal, luego el recepcionista, y así se van sumando otros colaboradores (trabajadores o empleados) de la organización.

La Calidad del Servicio.

En cualquier empresa la calidad del servicio también se transmite a través de:

•    La puntualidad de su funcionamiento.
•    El cumplimiento de todo lo que prometen.
•    La imagen que dan, con sus instalaciones y recursos, y con la apariencia de sus productos y trabajadores.

Si una empresa trabaja bajo el enfoque de la calidad del servicio, resulta hasta inapropiado que tenga un “Departamento de Servicio al Cliente”, debiendo tener en cuenta que el servicio no es una responsabilidad exclusiva de algunos departamentos de la empresa.

El servicio de una empresa abarca otros aspectos que dependen de su decisión e iniciativa individual como son: la higiene y la pulcritud de su personal; su capacitación profesional, debiendo observar un lenguaje verbal y gestual adecuados; así como demostrar ante el cliente que posee un conocimiento amplio y correcto, tanto de la empresa como de los procesos y productos. Y, por último, debe esmerarse en que la información que vaya a entregarles sea verás y confiable. 

Todos ellos son recursos de servicio al cliente, y entenderlos como tal será el comienzo para comprender la diferencia entre servicio y atención.

Una Buena y una Mala Recomendación.

Mientras que una buena recomendación fluye en promedio de 1 a 20 personas, una mala fluye de 1 a 100. En la actualidad esta situación se ha vuelto exponencial con las redes sociales y la cantidad de información que podemos encontrar en internet. Estas afirmaciones son producto de investigaciones o estudios realizados por algunos expertos.

Lo importante está en comprender que la organización proveedora de bienes y servicios, debe hacer un esfuerzo en invertir para mejorar continuamente la calidad de todos sus procesos, en toda la empresa, a nivel de productos y/o de servicios, lo que redundará en clientes satisfechos, evitando así esas “malas recomendaciones” que tanto daño hacen al negocio.