Marketing y Marca para Emprendedores

En la economía actual marketing y marca son dos elementos que van de la mano, el primero como una excelente estrategia mediante la cual la empresa se orienta hacia la creación de valor para el cliente, utilizando la marca como herramienta principal. Entonces ¿cómo impulsar la marca? tomando dos acciones importantes: la primera, estableciendo ambientes colaborativos y, la segunda, dedicándose a la digitalización y al marketing. Esta es una realidad que presenta una gran oportunidad para los emprendedores, así como para la pequeña y mediana empresa.

Los conceptos de marketing y marca para pymes y emprendedores, son muy amplios y describen una realidad muy compleja. La empresa mediana es bastante profesionalizada, con una dirección sólida y estructurada, con enfoque estratégico para gestionar y un elevado desarrollo de la función de marketing, en la que destaca el valor de la marca.

Por otro lado, respecto a la pequeña y la microempresa, son pocas las organizaciones muy profesionalizadas y con una fuerte cultura en marketing y marca. Muchas de ellas tienen uno o dos trabajadores, en las cuales están ausentes los criterios de marketing y de management (administración y gerencia). Para enero de 2010 en España existían 3,3 millones de pymes, y de éstas, el 53,9% sin asalariados.

Es en la microempresa donde se concentra la figura del emprendedor. Todo empresario no puede ser denominado emprendedor, éste encierra un concepto que va más allá, refiriéndose a aquel que crea empresas y al que crea empresa dentro de otra empresa, este último es llamado intraemprendedor. Corresponde a la microempresa iniciar la cultura de marketing y marca en la pyme.

Marketing y marca son muy importantes, y no son patrimonio exclusivo de las empresas grandes, como llegó a pensarse hasta hace pocos años. Se trata de una función definida como el proceso mediante el cual la empresa crea valor sostenible para sus clientes, siendo inherente a su existencia, sin importar tamaño o grado de desarrollo de una estructura como el departamento de marketing.

En los últimos años la pyme ha mostrado fuerte interés por los dos elementos, marketing y marca, incluyendo a otras organizaciones empresariales y profesionales, así como a otras instituciones dentro del ámbito de la propia pyme. La función del marketing para impulsar la marca, se basa en la orientación al cliente como un proceso para crear valor. Tradicionalmente, marketing y marca, han sido el centro del negocio y su principal prioridad, ocurriendo igualmente en pymes de éxito, que, aunque con poca planificación y estructuración, han priorizado al cliente y a la creación de marca en el centro de su estrategia.

El error de muchas pymes al tomar conciencia de la necesidad de estructurar la función de marketing, es el hecho de concentrarse en la parte operativa y no en la estratégica. Han dedicado mayor esfuerzo a la publicidad, al diseño, catálogos y ferias, como aspectos operativos; descuidando la estrategia de branding, o lo que es lo mismo, no aplican el enfoque estratégico de la orientación hacia marketing y marca.

Nadie nace adulto o desarrollado, varias empresas que hoy conocemos como grandes y bien desarrolladas, nacieron como pymes, ejemplo de ellas tenemos Starbucks, Apple y Microsoft. A diferencia de las empresas pequeñas, las grandes han creado en su estructura orgánica, un departamento formado por profesionales en marketing y marca, dotándole de recursos adecuados y suficientes para que desarrollen su función.

Las pymes deben tener presente la necesidad de fomentar una cultura de orientación hacia cliente, basada en el valor agregado que le ofrecen a través de la marca, ya sea con recursos internos o externos, orientándose mucho más al mercado, al valor para sus clientes y a crear marcas que sean más valiosas y perdurables.

En numerosos casos, el branding ha sido limitado al proceso de diseño de los aspectos formales de la marca, dejando a un lado otros elementos como la definición de la identidad (de la marca), la formulación de la propuesta de valor para el cliente y la definición que desea para su marca y su empresa en el mercado.

Elementos claves de marketing y marca

1. El primer nivel de dirección debe estar comprometido.

Este elemento es el más importante para desarrollar marketing y marca en la pyme y en cualquier otro tipo de empresa, mientras que, en el caso de los emprendedores, tendrán que ser ellos mismos los primeros impulsadores. Es un compromiso que deberá manifestarse en una especie de liderazgo alineado con los cuatro elementos que siguen. El éxito dependerá en gran medida de cuán involucrado y comprometido esté el primer nivel de dirección.

2. Enfocar primero la estrategia, luego lo operativo.

Los primeros esfuerzos deben concentrase en lo estratégico, sin restar importancia a lo operativo, destacar que toda ejecución y actividad operativa debe derivar de un previo proceso estratégico, de lo contrario todo quedará en una simple manifestación de voluntad y dinero mal aplicado. Vale reiterar la importancia de definir primero la estrategia de marketing y marca, y de allí empezar a pensar en los aspectos operativos.

Un enfoque estratégico deberá comprender:

1. La realización de un acertado y adecuado análisis del mercado, de los clientes, de la competencia; así como del entorno interno y externo.
2. Una correcta segmentación que le facilite seccionar con altas probabilidades de éxito.
3. Un certero posicionamiento basado en la ventaja competitiva de la diferenciación, pudiendo transmitirla mediante los recursos disponibles, para sostener y defender dicha ventaja.
4. La selección de los canales adecuados utilizando una política de precios que remunere el canal, permitiendo una rentabilidad que pueda sostenerse en el tiempo.
5. Procurar la consecución de la excelencia en el producto y el servicio que asegure una propuesta de valor que resulte favorable al cliente.

3. Orientarse al cliente.

Existe un consenso en que las empresas en su enfoque estratégico deben orientarse al cliente, y en muchos casos se les escucha decir que “están orientadas al cliente”. Para saber si es cierto, hay que considerar que una empresa estará orientada al cliente, dependiendo de la posición en la que sitúa al cliente en su pirámide de colectivos que tiene y pretende satisfacer. Para ilustrarlo de manera gráfica se cita el ejemplo de la empresa Mercadona que es modelo en orientación al cliente. Veamos su pirámide de valores:

En la gráfica se aprecia que la cima de la pirámide la ocupa el consumidor, es decir, el cliente, por encima de los otros grupos, en segundo lugar los trabajadores, en el tercer lugar los proveedores, en cuarto lugar, a la sociedad y, en quinto y último lugar al capital.

Durante años la práctica más utilizada en las pymes y en todas las empresas consistía en orientarse al beneficio, optando por uno de los dos esquemas que se muestran a continuación:

Se puede apreciar como el cliente es colocado en segundo o tercer lugar, viéndolo en una pirámide simple de tres tramos.

La orientación al beneficio está signada por el cortoplacismo que resulta cancerígeno para cualquier empresa. Puede observarse en ambos casos de la gráfica anterior, que el beneficio prevalece en la cúspide de los intereses de la empresa. La visión cortoplacista que lo caracteriza produce tres resultados: por un lado, clientes insatisfechos y por el otro, trabajadores quemados, y hasta una mezcla de los dos.

En contraposición, se encuentra la orientación al cliente que marca el camino al éxito. Bajo ese esquema, ¿qué empresas lograrán ser exitosas?, serán aquellas que verdaderamente dirijan sus esfuerzos hacia el cliente, situándolo en la cúspide de sus prioridades, entendiendo que el beneficio es un medio para aportar valor a los clientes y poder gestionar mejor que los demás; y que una gestión con eficiencia traerá a la empresa los beneficios deseados, como una consecuencia propia del proceso.

Lograrán el éxito aquellas empresas que entiendan que marketing y marca son objetivos hacia donde deben dirigir sus esfuerzos y recursos, porque así lograrán posicionarse en el mercado en el cual actúan, pudiendo aprovechar estas estrategias como sus principales ventajas frente a la competencia.

Steve Jobs ubicó, por encima de otras consideraciones, la experiencia del cliente como el foco central de su política de productos (apple).

4. Incorporarse a la economía digital.

Este factor supone una gran oportunidad para que las pymes y los emprendedores puedan competir con las grandes empresas con herramientas similares.

No obstante que la pyme latinoamericada ha ido incursionando en la internet, aún falta mucho camino por recorrer para acercarse a los índices de países en avanzada como EEUU, Inglaterra y Alemania, lo cual marca un freno para la pyme.

Para que una pyme entre y se desarrolle en la economía digital con éxito, se requiere que los emprendedores y líderes de éstas estén convencidos de las ventajas de iniciar un proceso de digitalización, así como de los riesgos de no hacerlo.

No es sólo tener presencia en internet o una página web propia, también debe realizarse una reflexión sobre las oportunidades que ofrece la Red al negocio y sobre la estrategia de cómo aprovecharlas.

Ventajas que aporta un modelo de economía digital

1. Puede acelerar el éxito de la marca.
2. En ocasiones se logra acortar la cadena de valor de la marca.
3. Logra romper con las barreras geográficas, a través del telemercadeo y el marketing electrónico.
4. Favorece la híper segmentación, premiando a la pyme especializada.
5. Cambia la función de publicidad, promoción y relaciones públicas, reduciendo considerablemente los costos de comunicación, favoreciendo a la pyme con acceso a grandes audiencias.
6. Permite una mayor interacción con el cliente, pudiendo incrementar las posibilidades de generación de lealtad de la marca. Representa una oportunidad para las pymes pudiendo captar clientes de las grandes empresas.
7. Resta importancia al tamaño del negocio, pudiendo lograr presencia global en la Red sin necesidad de tener presencia física; reduciendo los costos de comunicación y de marketing y marca, accediendo así a grandes cantidades de clientes que antes parecían inalcanzables.

5. Enfocarse en la innovación.

Es necesario comprender cómo manejar marketing y marca ante la innovación. El marketing como proceso creador de valor de la marca hacia el consumidor debe plantearse desde un enfoque innovador, mediante el cual la dirección de la pyme debe alinear todos los elementos basados en su tamaño, agilidad y capacidad de reacción, para lograr construir una cultura de innovación.

En lo que respecta a los emprendedores ocurre algo similar, ya que, al aplicar propuestas de valor innovadoras, serán mayores las posibilidades de éxito.

La innovación debe ser la estrategia principal de marketing y marca, tanto para las pymes como para los emprendedores, enfocándose fundamentalmente en la innovación disruptiva, la cual es aquella que rompe con los esquemas conocidos, presentando nuevas tecnologías, nuevos diseños, incorporando nuevos productos y/o servicios que los clientes necesitan, aportando altos niveles de valor agregado.

Referencias:

Nueno, P. Emprendiendo hacia el 2010. Barcelona, 2009. Edición especial diario Cinco Días.

Temporal, P., & Lee, K. C. (2003). Branding de alta tecnología. Creando poder de marca en la nueva dinámica de mercado. México, D.F.: McGraw-Hill Interamericana.