La comunicación como casi todos los procesos humanos es muy compleja, porque está influida por multiplicidad de factores. Comunicar no es sólo decir cosas, lo que se calla también comunica, por ello, un gerente debe manejar herramientas básicas de comunicación, por lo menos, para no cometer errores que atenten contra la organización que lidera, y mucho más en la era de la información, ya que hoy públicos muy diversos tienen acceso a cualquier tipo de información sobre casi cualquier asunto de su interés.

Además de la comunicación directa, explícita e intencional, las organizaciones comunican también de manera tangencial. La visión y misión empresarial comunican mucho más de lo que se cree y estos dos aspectos suelen definir las políticas corporativas. Lo que hace la empresa, cómo lo hace, los medios y formas de hacerlo hablan tácitamente de la institución, tanto como sus comunicaciones oficiales. Las empresas y organizaciones son categorizadas no sólo en función de los productos o servicios que ofrece, sino incluso en base a la opinión que su capital humano tiene de ella.

Los clientes, aliados o socios son otra fuente de referencia autorizada para la opinión pública, en general, casi cualquier referente más o menos serio termina incidiendo sobre la imagen corporativa. Evidentemente, no siempre puede ser controlado el impacto de todos los eventos en la percepción de los públicos objetivos, pero los mejores gerentes planifican hasta para las contingencias. Tal vez sea inevitable darse un golpe, pero incluso en esa circunstancia, son muchos los factores que pueden ser controlados. Por eso existen los cinturones de seguridad.

Todos los procesos de socialización se sirven de la comunicación para operativizar.  Lo que dice o calla un individuo, lo que otro interpreta de lo dicho o no dicho está atravesado por el propio discurso que elaboran simultáneamente uno y otro, consciente o inconscientemente. Sin profundizar mucho en el análisis de discursos, la gerencia con conciencia comunicacional sabe que se comunica un mensaje, pero también cómo se hace comunica, el tono, el lenguaje, las miradas, los gestos emiten mensajes.

 Lo que Luis Alberto Machado llamó el  «primer envoltorio cultural» tiene incidencia sobre la forma en la que las personas se comunican, el entorno en el que se desarrolla un individuo o un colectivo de individuos se constituye en un determinante de sus relaciones, su hacer, su querer, su historia personal influye en lo que piensa y expresa una persona. Además, no es sólo lo que se dice, también es relevante cómo se dice. Por ello se afirma con sobradas razones que toda comunicación responde a un interés, quien crea un mensaje o contenido lo hace con un fin. Es un proceso calculado y debe serlo porque siempre tiene consecuencias.

Incluso en el peor de los casos, la comunicación estratégica asegurará un mensaje claro. Una comunicación estratégica está cuidadosamente diseñada (planificada, construida, difundida y revisada) para contribuir al logro del objetivo de la empresa, aun cuando su finalidad sea despertar emociones entre su target o públicos objetivos. Por ello, lo primero que se debe tener claro es que la comunicación es integral, abarca lo que se dice pero también lo que se hace. La coherencia no es un lujo, tal vez un líder social fundamente su reputación en una personalidad alocada, pero ese es un lujo que una empresa no se puede dar.  

Los socios de un servicio médico privado o clínica de salud invariablemente recurrirán a este servicio en algún momento de sus vidas, pero en su publicidad su imagen se asocia a los méritos profesionales que tenga cada uno, o a la experiencia que acumulen, la reputación de los profesionales allí reunidos será la base de su identidad e imagen corporativa y el que utilicen sus propias instalaciones cuando tengan alguna contingencia de salud le da un valor agregado desde la perspectiva comunicacional.

Otro aspecto clave para la gerencia es entender la diferencia entre comunicación e información. La comunicación es un proceso que involucra elementos como mensaje o contenido, emisor, receptor, y se concreta con el feed back o retroalimentación.  Sin el aplauso del público un artista no tiene modo de saber si su actuación gustó o no.

Que en el imaginario colectivo los refrescos de cola se asocien a reuniones, celebraciones y encuentros sociales, tiene poco o nada que ver con su sabor o envase, pero si mucho con el posicionamiento que la empresa productora logró con mensajes publicitarios que mostraban la felicidad asociada a su producto. Internamente, la política de obsequiar a los empleados de la empresa con los productos que ellos mismos contribuyen a elaborar es una estrategia comunicacional interna y externa que funciona siempre bien.

Los mensajes vinculantes en el ejemplo anterior son: si él lo consume es porque es bueno, la empresa se ocupa del bienestar de su personal, la empresa es tan productiva que comparte su producción con el personal. Esa retroalimentación contribuye a edificar una buena y muy fuerte reputación que puede durar mucho tiempo. No existe comunicación sin retroalimentación, esta última completa el ciclo. Incluso en los medios tradicionales, la sintonía de las emisoras de radio o los canales de televisión representa el aplauso del público, al igual que el número de ejemplares que vende un periódico.

Por su parte, la información es un producto que consumen públicos determinados. Si bien la información proviene de una fuente, es más bien el mensaje que se difunde en el proceso comunicacional. La información puede o no llegar al receptor al que estaba destinada y lograr el efecto deseado o no lograr ninguno y eso es una falla de las estrategias de comunicación, no de la información en sí. Ambas recaen en el ámbito de las responsabilidades gerenciales.

La comunicación requiere del mismo entrenamiento que el de un deportista profesional, la misma constancia y compromiso con su acondicionamiento físico debe estar  inyectada al ejercicio de abordar todos los asuntos corporativos, cualquiera que sea el campo de acción de la empresa o institución. Se puede y debe entrenar para considerar todas las opciones existentes y estimar las ventajas e inconvenientes de cada uno en cualquiera de las circunstancias posibles. Las organizaciones son entes que tienen historia, y estas pueden contarse de forma atractiva para el público o no y esa es una decisión gerencial.

No existe organización en el mercado actual que sobreviva a puertas cerradas, todas están expuestas en vitrinas o aparadores, con mejor o peor iluminación y decorado. La gerencia estratégica puede controlar esos factores. Es de tener en cuenta que la omisión o silencio de algunas organizaciones suele ser interpretado por el público como una falta de ética. Es conveniente para el gerente que comunica tener presente que los usuarios de la información o contenido son personas inteligentes, que de hecho manejan algún tipo de comunicación.

Finalmente hay que recordar que la comunicación no es un ejercicio personal sino corporativo en todos los casos, ya Marcelo Colussi (2014) planteaba que el sujeto humano se constituye en lo que es sólo a partir de la interacción con otros y la comunicación es la esencia de cualquier interacción, a lo interno y de cara hacia el exterior de las organizaciones la comunicación es una herramienta indispensable para el gerente moderno y es un dominio que éste debe explorar si se tiene la intención de gestionar una empresa exitosa.