Política Comunicacional para Posicionar la Organización

En la economía actual las empresas necesitan de una política comunicacional a fin de darse a conocer en el mercado. Por tanto, se trata de una serie de aspectos que dirijan y coordinen la forma de comunicarse con el público consumidor. Por lo que su objetivo no es sólo darse a conocer, también persigue ser deseada por los clientes.

Igualmente, con dicha política comunicacional, se procura persuadir y alcanzar una imagen propia que las diferencie e identifique. Además de encaminar a la empresa para afianzar su relación con el cliente y que éste la recuerde.

Al respecto, existe una definición publicada por la UNESCO según la cual, política comunicacional: “Es un conjunto deliberado de principios y normas que deben regir el funcionamiento y la utilización de los medios de comunicación y de información, al servicio de los objetivos democráticamente elegidos por las comunicaciones nacionales y por las normas de un país”.

De esta forma se visualizan dos conceptos. El primero, está referido a la política comunicacional en el ámbito empresarial. Mientras el segundo refiere a la gestión de un país en términos democráticos, relacionados con la equidad y el desarrollo humano.

La política comunicacional empresarial, y en especial la gestión de marketing, se basa en la preparación consciente de sus mensajes. Para ello utiliza los canales de comunicación que considere adecuados. De tal manera que, busca ejercer sobre el comportamiento de una audiencia determinada, un efecto previamente calculado.

En el modelo de gestión estratégica se dirige por políticas. De tal forma que, se mencionan la política de calidad, de seguridad y otras más, contando también la política comunicacional. Por tanto, toda política debe contemplar un plan que defina sus objetivos, sobre los que se acciona para lograr los resultados.

Objetivos de la política comunicacional.

  1. La notoriedad.

Consiste en lograr que la marca sea identificada por el comprador potencial para elegir, proponer o utilizar esa marca. La notoriedad puede ser de tres tipos:

  1. La notoriedad espontánea. Está relacionada a la presencia de marca en la memoria del consumidor. De hecho, no necesita de algún estímulo externo que lo motive hacia la marca.
  2. Top of mind. Se refiere a cuando la marca esta de puntera en la mente del comprador, es decir, en el tope. De este modo, es la primera mención que realiza el consumidor de forma espontánea.
  3. La notoriedad sugerida. En este caso, la marca es reconocida por el consumidor como la oferta dentro de una categoría o grupo de productos.
  1. Promover y producir atracción hacia el punto de venta o establecimiento.

Esto variará dependiendo de si se trata de un esquema de marketing tradicional, digital o una mezcla de ambos.

  1. La creación, mejoramiento, modificación y mantenimiento de la imagen de la marca y del posicionamiento.

En primer lugar, debe entenderse que la imagen de marca es una grafía mental formada por el cliente potencial. Básicamente, refiere a la percepción que éste tiene sobre la empresa, partiendo de sus creencias, ideas e impresiones. En particular, esa percepción es estimada pensando en cómo podrá satisfacer sus necesidades o deseos.

En cuanto al posicionamiento, está más relacionado con el lugar que una marca o producto ocupa en la mente de los consumidores. Esto es, comparado con otros competidores o con un producto ideal.

Formas para elegir el posicionamiento:

  1. Brindar información sobre varios aspectos como:

Audiencia meta de la comunicación

Para operacionalizar el plan de la política comunicacional, debe definirse de manera precisa, el público objetivo al cual será dirigida. Esencialmente, se trata de grupos colectivos, organizaciones o grupos de personas a los que una empresa intenta enviar sus mensajes.

Por consiguiente, deberán considerarse los siguientes aspectos:

El presupuesto de la política comunicacional

Este elemento es de suma importancia, ya que sin él no podrá llevarse a la práctica el plan de comunicación. Por tanto, deben determinarse con precisión los montos a invertir en comunicación. Por lo que, se plantean distintas formas para definir el presupuesto.

  1. Los sobrantes de otras partidas (no es la más recomendada)
  2. Incrementar la partida del año anterior previo análisis.
  3. Evaluar a la competencia, tomando lo mejor de ella.
  4. Estableciendo un porcentaje sobre las ventas.
  5. Estructurarlo con base en los objetivos.

En cualquier caso, se recomienda a partir de los objetivos, vigilando que los costos de la comunicación no sean superiores a las ventas. En otras palabras, proyectar beneficios en ventas esperados con la política comunicacional.

Mezcla de comunicación

Así como se maneja la mezcla de mercado, también se plantea la mezcla de comunicación. De manera que, para determinar el mix de comunicación y garantizar que la política comunicacional sea efectiva, se consideran los siguientes elementos:

  1. La Publicidad.

Es una herramienta de comunicación controlada por la empresa que utiliza medios masivos para dirigirse a grandes cantidades de personas. Primeramente, para informar, reforzar, persuadir y recordar sobre la marca, producto o empresa, para influir en su comportamiento.

Características de la publicidad

Dentro de la publicidad destacan los siguientes objetivos:

Soportes utilizados para la publicidad.

Entre los diferentes soportes que son utilizados para hacer publicidad se cuentan los siguientes:

  1. La Promoción de ventas.

Comprende una serie de actividades que realiza la empresa, luego de ofrecer un incentivo por tiempo limitado. De tal manera que, la organización requiere de la coordinación de varias áreas funcionales del negocio para conseguir determinados objetivos comerciales.

Características de la promoción.

Objetivos de la promoción.

Actividades habituales de la promoción.

  1. Las Relaciones públicas.

El objeto de las relaciones públicas consiste en crear y mantener una actitud favorable hacia la organización por parte de varios tipos de públicos.

Características de las relaciones públicas:

Actividades habituales y planificadas en las relaciones públicas:

Respecto a la realización de estas actividades se recomienda que siempre tengan coherencia con la imagen de la empresa.

  1. El Patrocinio.

Esta es una actividad incluida en el plan de marketing y relaciones públicas. Esencialmente, es el aporte de recursos económicos o en especie que la empresa hace en actividades ajenas al negocio. Pero que generalmente constituyen una inversión que retorna en ventas.

Objetivos del patrocinio:

Actividades habituales de patrocinio:

  1. El Marketing directo.

Refiere a cualquier opción comunicacional cuyo objetivo es crear y explotar la relación directa entre los clientes y la empresa.

Características del marketing directo:

Objetivos del marketing directo:

   ​Actividades habituales del marketing directo:

Pasos para establecer política comunicacional en la era digital.

  1. Definir los objetivos estratégicos de comunicación y el mapa de los grupos de interés. Igualmente desarrollar mensajes claves, estableciendo o designado las personas que serán voceros de la organización. Generalmente, en el caso de corporaciones los voceros son los directores de área o de cada país. Mientras que, en la pequeña y mediana empresa (PYME), el vocero es el propio dueño.
  2. Crear un equipo interdisciplinario para establecer la agenda de comunicación. De tal manera que, este equipo tenga poder de decisión, con la coordinación de un comité de comunicaciones.

Por lo general, en las PYME se recomienda contratar un consultor de comunicación y relaciones públicas, marketing y medios digitales. Para ello se incluye la mezcla de medios, mensajes, y voceros adecuados, para atender las pautas para desarrollar las acciones previstas.

  1. Ejecutar en la práctica y realizar el monitoreo, con el objetivo de sostener una adecuada política comunicacional. De tal forma que debe efectuarse un continuo monitoreo del entorno. A pesar de la gran cantidad de información, debe definirse lo que se debe monitorear.

Las empresas, ante la era de la comunicación deben procurar que su política comunicacional simplifique el trabajo. De hecho, las personas no disponen de tiempo para digerir tanta información compleja. Por tanto, todo lo que comuniquen las empresas, debe hacerse de forma simple. Por consiguiente, la simplicidad también es la clave en la era digital.