Estudio Web: Indicadores para el Éxito del Marketing digital

El estudio web proporciona información valiosa sobre el tráfico del sitio web y la eficacia del plan de marketing aplicado. Permite además obtener porcentajes e indicadores que amplían la visión de la estrategia aplicada. ¿fácil verdad?

Sin embargo, es difícil de captar y comprender para muchos encargados de negocios, que el corazón digital de una empresa en estos últimos años se llama página web. Es una herramienta que no se debe obviar en los inicios, al proyectar el servicio o producto. Con el estudio web, se busca investigar cómo interactúan los visitantes de la web. Detectan además dónde son necesarios los cambios en el contenido o en el diseño. Si no se mide la web, es muy difícil que se logre conseguir de ella un buen rendimiento, incluso reinversiones para cambios en estructuras.

En ocasiones, las páginas web suelen ser abandonadas una vez creadas. La creencia está en que ellas se mantienen solas. Es imposible que avancen y que interactúen con sus usuarios. Aunque hoy día el marketing digital sigue avanzando, aún quedan empresas que no logran mantener al día la página web. El uso de la web erróneamente, es meramente para que otros conozcan lo que tienen o tuvieron en algún momento.

Hay que acotar que en contraparte, también un alto número de empresas sobreviven a través de sus páginas web, pues no tienen sino este medio para vender y fidelizar sus clientes. Por lo menos ya existe un avance cuando una pequeña o mediana empresa decide comenzar por conocer los costos de la página web. Lo importante será que tomen como costumbre realizar un estudio web frecuentemente para ir revisando las estrategias planteadas.

Más allá del mantenimiento actualizado o no de las webs, lo que siempre se recomienda es aplicar estudios  web  para saber hacia dónde se dirige la empresa. Si realmente los empresarios conocieran las claves de todo lo que está detrás de una web, sólo vivirían para analizar las métricas.

¿Qué hay detrás de los estudios web?

Existen varios sistemas para hacer un estudio web a través de las estadísticas. Las herramientas que se utilicen serán de ayuda para diseñar anuncios mejor orientados a mejorar sus iniciativas de marketing y a crear sitios web que generen más conversiones, así como mejoras al producto o servicio. Las métricas muestran estos rubros que darán aportes positivos, y sólo así podrían llamarse oportunidad de mejoras.

• El número de visitas a la web.
• El número de páginas vistas.
• La procedencia de las visitas.
• Cómo han visitado nuestra web.
• Las páginas de abandono.
• Sexo de los usuarios.
• Cantidad de tiempo dentro de la web.
• Acciones realizadas en la web.
• Si está suscrito o no a las newsletters.
• Si comparte información de contenido.
• Horario de la visita.
• Entre otros.

¿Cómo pueden las estadísticas mejorar su sitio web?

El marketing de contenidos puede traer muchos beneficios a las empresas, cuando existe una estrategia definida y bien aplicada. Al realizar acciones monitoreando los resultados con un análisis web se podría saber a ciencia cierta si se han obtenido los objetivos pautados sin desperdiciar tiempo y esfuerzo.

En este sentido, también es esencial definir qué considerar un beneficio y cómo se podría alcanzar. Una vez establecidos los objetivos y las acciones para perseguirlos, el estudio web se encarga de monitorear la efectividad de la estrategia y entregar los datos necesarios para llegar a las conclusiones de optimización que llevarán al éxito deseado en este medio digital.

A continuación se describen algunas métricas e indicadores que se encuentran dentro de los estudios web más importantes, a partir de los principales canales en los que trabaja el marketing de contenido.

1. Comportamiento de lectura: Es un conjunto de indicadores que muestran la forma en que los usuarios consumen los contenidos. Permite un análisis combinado de datos como la categoría, temática, número de visitas a cada categoría, tiempos de permanencia en la página y tasa de rebote. Muestra el nivel de eficiencia de cada contenido, revelando oportunidades para fortalecer áreas o probar nuevas temáticas.

2. Día y hora con más visitas: Mide la cantidad de visitas por día y hora, estableciendo los momentos en la semana o el mes en que la plataforma tiene más tráfico. De esta manera se permite conocer a cabalidad los días donde se debe aumentar el tráfico, así como las horas, o bien aprovechar para difundir promociones o concursos en los horarios de alto tráfico.

3. Tasa de rebote: Indica si una sesión visitó el sitio y salió de él en menos de 30 segundos. Puede revelar si los usuarios se interesan o no por los contenidos, ya que si se van a los pocos segundos es poco probable que lo hayan leído o visto. Se puede hacer un análisis más profundo para determinar si escanearon el texto o qué partes alcanzaron a ver, utilizando herramientas otras herramientas como Crazy Egg. 

4. Categorías más visitadas: Permite concluir cuáles son las temáticas que más le interesan a los usuarios actuales y compararlas con los intereses del público objetivo. De esta forma, puede indicar áreas a reforzar o modificar.

5. Redes sociales: Muestra el número de visitas que llegan desde cada red social, indicando los horarios, días y contenidos con más tráfico. Permite conocer las redes más efectivas para la estrategia y datos importantes sobre los hábitos de los lectores. Permite diseñar un calendario diario de publicaciones con horarios y frecuencias adaptadas a las características de cada comunidad.

6. Compromiso: Muestra el nivel de interés que tienen los usuarios por lo contenidos publicados y la efectividad de los llamados para estimularlos a participar. Dependiendo de los objetivos de la estrategia, este indicador tendrá mayor o menor relevancia.

7. Tasa de clicks en enlaces (Click through rate o CTR): Es la cantidad de usuarios que hacen click en los enlaces al sitio compartidos en las redes sociales.

8. Correo electrónico (Newsletter): Muestra el número de personas que se han suscrito al Newsletter, en caso de que la página maneje este rubro. Por ejemplo, se puede analizar junto a otros indicadores para averiguar desde dónde se suscribieron, qué contenido incitó a esa decisión o en qué día se suscriben más personas.

9. Tasa de Apertura: Indica el número de suscriptores que abrieron el correo y leyeron el newsletter. Demuestra la efectividad del tema o asunto del correo, redactado para persuadir al usuario de leer el boletín.

¿Dónde se obtienen las métricas de una página web?

Este punto es imprescindible y hay que manejarlo a través de herramientas especializadas que se indican en los puntos explicados anteriormente. Sabiendo que los 9 puntos de este estudio web son sólo algunas, y que dependen siempre del estilo y contenido de cada página web.

El estudio web de una página, varía de una a otra. Esto porque una web de noticias, tiene variantes entre una web de venta de productos o bien de ventas on line. Por eso siempre la página web va de la mano con un especialista en el análisis de dichas métricas, pues son las que darán una mirada a los cambios estratégicos que se deben realizar en el marketing del producto o servicio.

Una de las herramientas más conocidas y que se puede instalar una herramienta como Google Analytics, que nos permite obtener estas métricas a la vez que podríamos observar el comportamiento de las mismas en diferentes periodos de tiempo y observando el comportamiento para diferentes zonas geográficas. Esta herramienta para el estudio web, no sólo le permitirá determinar las conversiones (ventas), sino tener una serie de información sobre cómo están reaccionando los usuarios a sus estrategias de marketing como descuentos, publicidad, boletines, etc.

La gran ventaja es que estas medidas se pueden ver en tiempo real, lo cual significa que en  un determinado momento usted puede saber cuántas personas se encuentran en la página web, sus ubicaciones geográficas, a partir de qué fuente (motor de búsqueda, hipervínculo, anuncio, etc.) provienen.

¿Qué métricas son importantes si se trata de una tienda online?

Si se trata de una tienda online, además de las visitas a la página, lo importante es conocer cuáles son las conversiones, por lo que también sería importante conocer:

• El Tráfico total: Permite comparar el tráfico en diferentes periodos de tiempo, debido a que se van a conocer los periodos en que hay o no alto tráfico, permitiendo saber qué es más efectivo dentro de esta tienda online.

• ¿Quiénes son las fuentes que nos están enviando a la mayor parte de compradores? Conocer esta fase es primordial, porque permite dar un paso adelantado en el manejo de la web y su difusión. Ayuda a orquestar futuras campañas de marketing. Por ejemplo, para determinar si la mayoría de compradores durante un año procedían o entraban a través de un determinado buscador o como respuesta a una determinada campaña de anuncios online, o bien a través de recomendaciones de enlaces en grupos sociales. 

• ¿Cuáles son las palabras clave que mejor funcionan? Esto nos permitirá optimizar nuestro sitio web, a través del SEO. De manera que dentro de los buscadores, la web pueda aparecer en los primeros puestos, por ende, tener mayor posibilidad de que los usuarios hagan el anhelado click a la web y aún más, puedan ejecutar la conversión deseada.

• ¿Qué tráfico proviene de cada campaña? De esta forma podrá también determinar qué campañas han sido más provechosas desde el punto de vista de análisis costo – beneficio.

• Comparar el tráfico de nuevos usuarios y usuarios recurrentes: Las métricas relativas a las conversiones (compras) muy probablemente las pueda obtener directamente en la plataforma de e-commerce que haya elegido, pero si no proporcionan esta información, Google Analytics también permite activar esta opción de control.

¿Después del estudio web que viene?

El objetivo de todo estudio web es manejar debidamente la información que arrojan las estadisticas, porque analizar y no accionar es como no hacer nada. Todos estos datos deben ser traducidos en conclusiones relevantes para el marketing y publicidad del producto o servicio. Además permite no sólo dar aportes y cambios dentro del marketing digital, sino que se descubre que da apoyo y soluciones a la planificación de la publicidad tradicional, es decir, que también puede afectar positivamente para replantear una estrategia de mercadeo y publicidad tradicional.

El foco principal del estudio web será siempre alcanzar los objetivos de la estrategia planteada, de esta forma se tomarán mejores decisiones para diseñar un plan exitoso. Por lo mismo, revisar constantemente los indicadores de rendimiento es fundamental para el marketing digital y por ende para el éxito de la página web.